Kotler - Keller - Managementul Marketingului

122 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
ca entitate omogenå“, declarå Greg Macabenta, a cårui agenÆie de publicitate orientatå
etnic s-a specializat în piaÆa filipinezå. Macabenta subliniazå faptul cå fiecare dintre cele
cinci mari grupuri de americani asiatici îçi are propriile caracteristici de piaÆå extrem de
particulare, vorbeçte altå limbå, consumå specialitåÆi culinare diferite, practicå altå
religie çi reprezintå culturi naÆionale foarte distincte. 29
Diversitatea nu se rezumå doar la planul pieÆelor etnice çi al celor rasiale. Peste 50 de
milioane de americani au diverse handicapuri çi dizabilitåÆi, constituind o piaÆå pentru
comercianÆii cu livrare la domiciliu, cum ar fi Peapod, çi pentru diverçi furnizori de
servicii medicale.
Grupurile educaÆionale
PopulaÆia oricårei societåÆi se împarte în patru grupuri educaÆionale: analfabeÆi, absolvenÆi
de gimnaziu, absolvenÆi de liceu, absolvenÆi de colegiu sau universitate çi absolvenÆi
de studii postuniversitare. În Japonia, 99 la sutå din populaÆie este alfabetizatå, pe
când în Statele Unite, între 10 çi 15 la sutå din populaÆie ar putea fi consideratå
analfabetå funcÆional. Totuçi, Statele Unite au unul dintre cele mai ridicate procentaje
de cetåÆeni absolvenÆi de colegiu: în jur de 36 la sutå. Numårul mare al persoanelor
educate din Statele Unite echivaleazå cu o cerere mare pentru cårÆi, reviste çi servicii de
cålåtorie de bunå calitate, precum çi cu o ofertå mare de aptitudini profesionale.
UNIVERSITÅæILE CU NUME DE MARCÅ
Nivelurile mai ridicate de parcurs educaÆional din Statele Unite au condus atât la intensificarea
eforturilor de marketing dirijate spre studenÆii de colegiu, cât çi la creçterea numårului
de colegii çi universitåÆi care se promoveazå ca „mårci“ distincte. Obligate de concurenÆa
acerbå pentru atragerea unor studenÆi foarte buni çi de importanÆa pe care o acordå studenÆii
reputaÆiei çi „rangului“ unei instituÆii de învåÆåmânt, colegiile çi universitåÆile îçi creeazå imagini
de marcå. Nimeni nu contestå forÆa numelui „Harvard“, ca simbol al excelenÆei çi al preeminenÆei
educaÆionale. Presate de imperativul realizårii unui profit, având în vedere cå destule
instituÆii de învåÆåmânt aplicå reduceri la taxele de studii çi cå potenÆialii studenÆi çi pårinÆii lor
fac comparaÆie între mai multe oferte de preÆ, colegiile mai puÆin cunoscute încep så aplice o
politicå de promovare orientatå spre piaÆå. Georgia Tech se defineçte ca „universitatea
tehnologiei de secol XXI“, cu concentrare pe programele de studiu de înaltå calitate, pe
cercetarea avansatå çi pe transferul intensiv de tehnologie. Clark University din Worcester,
statul Massachusetts, îçi scoate în evidenÆå avantajul dimensiunii reduse (este una dintre cele
mai mici universitåÆi cu realizåri majore în domeniul cercetårii), tradiÆia de pionier al inovårii çi
faptul cå studenÆii såi sunt oameni pentru care domeniul de interes s-a transformat într-o
adevåratå obsesie. 30