Kotler - Keller - Managementul Marketingului

propagandå oralå, interacÆiuni cu personalul firmei, experienÆe online çi la telefon,
tranzacÆii de platå. Un contact cu marca poate fi definit ca orice experienÆå purtåtoare
de informaÆii pe care o tråieçte un client sau un posibil client cu marca în cauzå, cu categoria
de produse sau cu piaÆa din care face parte produsul sau serviciul marketerului în
cauzå. 25 Oricare dintre aceste experienÆe poate fi pozitivå sau negativå. În gestionarea acestor
experienÆe, firma trebuie så depunå la fel de mult efort ca în realizarea reclamelor. 26
Strategia çi tacticile din spatele programelor de marketing s-au schimbat spectaculos
în ultimii câÆiva ani. 27 Marketerii creeazå contacte cu marca çi consolideazå capitalul
mårcii pe multe tipuri de cåi, cum ar fi: cluburi çi comunitåÆi ale consumatorilor, târguri
çi expoziÆii, marketingul evenimentelor, sponsorizåri, vizite în fabricå, relaÆii publice çi
comunicate de preså, marketingul cauzelor sociale. Pentru a-çi promova pe piaÆå fulgii
de cereale, General Mills çi-a suplimentat canalele tradiÆionale de reclamå çi de promovare
a vânzårilor cu, printre altele, un magazin special amenajat pentru amuzamentul
tuturor membrilor familiei, Cereal Adventure, în incinta celui mai mare mall din lume:
Mall of America de la Minneapolis. 28 Iar Chupa Chups çi-a dezvoltat un foarte vast
program de marketing:
CHUPA CHUPS
> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 417
Cine zice cå bomboanele pe båÆ sunt numai pentru copii?! În nici un caz Chupa Chups, firma
spaniolå care este cel mai mare fabricant de acadele pe båÆ din lume. Pentru a extinde
atracÆia mårcii Chupa Chups çi în alte categorii de public decât copiii, firma a adoptat o viziune
cu adevårat holistå asupra marketingului, din care fac parte acÆiuni de plasare abilå – çi în
întregime pe gratis – a produsului, idei originale de marketing çi chiar propria linie de
magazine. O forÆå de intervenÆie internå, botezatå „4C“ (prescurtarea de la „ComunicaÆii
Corporatiste Chupa Chups“), are sarcina de a spori notorietatea mårcii printre adolescenÆii çi
tinerii de douåzeci çi ceva de ani – grupuri de public cu mare sensibilitate la curentele din
modå çi saturate mediatic. Un singur exemplu: aflând cå antrenorul echipei de fotbal FC
Barcelona se luptå så se lase de fumat, un membru al forÆei de intervenÆiei 4C, mare suporter
al fotbalului, i-a trimis cadou o cutie de Chupa Chups. Tot restul campionatului, antrenorul n-a
fost decât rareori våzut pe marginea terenului fårå o acadea în gurå! În acelaçi an, vânzårile la
Chupa Chups s-au dublat în Catalonia înnebunitå dupå fotbal. Firma câçtigå vizibilitate
mediaticå çi în cadrul ceremoniilor de înmânare a unor premii de prestigiu: când starurile de
cinema vin la evenimente cum ar fi Festivalul de Film de la VeneÆia sau Premiile Grammy,
sunt întâmpinate çi de o fetiçcanå „Chupa Chick“ sumar îmbråcatå, purtând o bustierå plinå cu
acadele pe båÆ. Pânå în prezent, printre celebritåÆile surprinse de obiectivul camerei cu o
acadea Chupa Chups în gurå se numårå Jerry Seinfeld, Elton John, Giorgio Armani, Sheryl
Crow çi Magic Johnson. Odatå ce le-a atras atenÆia adolescenÆilor prin intermediul acestor
„giranÆi benevoli“, firma îi poate dirija spre bomboane Chupa Chups ambalate în truse de
machiaj sau spre alte produse purtând acelaçi nume de marcå, de exemplu îmbråcåminte,
ochelari de soare, cåçti de motocicletå çi multe altele. 29