Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 471
NOTÅ
de marketing
Depåçirea açteptårilor clienÆilor
Crego çi Schiffrin au avansat ideea cå organizaÆiile
concentrate pe clientelå ar trebui så
studieze ce anume prezintå valoare pentru
clienÆi, iar apoi så conceapå o ofertå care så le
depåçeascå açteptårile. Cei doi autori våd
acest lucru ca pe un proces în trei etape:
1. Definirea modelului valorii pentru client.
Firma începe prin a inventaria toÆi factorii
de produs çi serviciu care ar putea influenÆa
percepÆia clienÆilor vizaÆi în legåturå cu
valoarea.
2. Ierarhizarea factorilor de influenÆå a
valorii percepute de clienÆi (stabilirea
ierarhiei valorii pentru client). În aceastå
etapå, firma repartizeazå fiecare factor în
cadrul unei categorii valorice: factori elementari,
açteptaÆi, dezirabili çi neanticipaÆi.
În cazul unui restaurant de lux, setul
de factori valorici ar fi urmåtorul:
Factorii elementari: Mâncarea este comestibilå
çi aduså la timp. (Dacå restaurantul
nu reuçeçte så facå bine decât
aceste douå lucruri, clientul nu va fi, de
regulå, satisfåcut.)
Factorii açteptaÆi: Vesela çi tacâmurile
sunt de bunå calitate, la fel çi faÆa de
maså çi çervetele, pe maså sunt puse
flori, serviciul este discret, iar mâncarea
bine pregåtitå. (Aceçti factori asigurå caracterul
acceptabil al ofertei, dar fårå s-o
facå excepÆionalå.)
Factorii dezirabili: Restaurantul are o
ambianÆå plåcutå çi liniçtitå, iar mâncarea
este deosebit de bunå çi de interesantå.
Factorii neanticipaÆi: Între felurile de
mâncare, clienÆii primesc din partea
casei un bol cu çerbet, iar la sfârçit sunt
serviÆi, tot din partea casei, cu bomboane
de ciocolatå finå.
3. Stabilirea combinaÆiei valorice oferite
clientului. În aceastå etapå, compania
alege o combinaÆie de bunuri tangibile çi
intangibile, experienÆe çi rezultate, conceputå
în ideea de a depåçi performanÆele
concurenÆilor çi de a cuceri preferinÆele çi
fidelitatea clienÆilor.
Sursa: Edwin T. Crego Jr. çi Peter D. Schiffrin, Customer
Centered Reengineering (Homewood, IL:
Irwin, 1995).
3. Profiturile cresc çi scad în etape diferite ale ciclului de viaÆå al produsului.
4. În fiecare etapå a ciclului lor de viaÆå, produsele necesitå strategii diferite de
marketing, de finanÆare, de producÆie, de aprovizionare çi de resurse umane.
Cicluri de viaÆå ale produsului
În majoritate, curbele care reprezintå ciclul de viaÆå al produsului au o formå de clopot
(vezi figura 10.1). De regulå, aceastå curbå se împarte în patru etape sau stadii:
introducere, creçtere, maturitate çi declin. 22
1. Introducere. O perioadå de creçtere lentå a vânzårilor, pe måsurå ce produsul este
introdus pe piaÆå. Profiturile sunt inexistente, din cauza cheltuielilor mari fåcute cu
introducerea produsului.
2. Creçtere. O perioadå de acceptare rapidå a produsului pe piaÆå çi de îmbunåtåÆire
substanÆialå a profitului.