Kotler - Keller - Managementul Marketingului

694 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
reflectå, în principal, descoperirea unor modalitåÆi mai eficiente de a combina sau de a
separa funcÆiile economice care furnizeazå clienÆilor-Æintå asortimentele dorite de bunuri
çi servicii.
Nivelurile canalului
Producåtorul çi clientul final fac parte din canalul de marketing, indiferent despre ce tip
de canal vorbim. Vom utiliza numårul de verigi intermediare sau de niveluri ale
canalului, pentru a defini lungimea unui canal. Figura 15.3 (a) prezintå câteva canale de
marketing pentru bunuri de consum, având lungimi diferite.
Un canal cu zero niveluri sau fårå verigi (denumit çi canal de marketing direct)
constå dintr-un producåtor care face vânzare direct cåtre clientul final. Principalele
exemple ale acestui tip de canal sunt: vânzarea din uçå în uçå, vânzarea prin prezentare
cu invitaÆi la domiciliu, comanda prin poçtå, telemarketingul, vânzarea prin televiziune,
vânzarea pe Internet çi vânzarea prin magazinele deÆinute de producåtor. ReprezentanÆii
de vânzåri Avon vând cosmetice din uçå în uçå; reprezentanÆii Tupperware
vând produse de bucåtårie prin prezentåri cu invitaÆi la domiciliu; Franklin Mint vinde
articole pentru colecÆionari prin comandå poçtalå; AT&T utilizeazå telefonul pentru a
cåuta noi clienÆi sau pentru a le vinde clienÆilor existenÆi servicii noi çi îmbunåtåÆite;
Time-Life vinde colecÆii de înregistråri muzicale çi video prin reclame TV sau prin
„inforeclame“ cu durata mai mare; Red Envelope vinde cadouri în sistem online; iar
Gateway vinde calculatoare çi alte electronice pentru piaÆa de consum prin reÆeaua
proprie de magazine. În caseta „Idee de marketing: ComerÆul mobil deschide noi
posibilitåÆi pentru marketeri“ sunt descrise câteva evoluÆii recente din acest domeniu.
Un canal cu un singur nivel sau cu o singurå verigå conÆine un singur intermediar,
cum ar fi un detailist. Un canal cu douå niveluri sau cu douå verigi conÆine doi
(a) Canale de marketing pentru bunuri de consum
0 niveluri 1 nivel 2 niveluri 3 niveluri 0 niveluri 1 nivel 2 niveluri 3 niveluri
Producåtor
Producåtor
Producåtor
Producåtor
(b) Canale de marketing pentru bunuri industriale
Producåtor
Producåtor
Producåtor
Producåtor
Angrosist
Angrosist
Mic angrosist
specializat
Reprezentantul
producåtorului
Sucursala de
desfacere a
producåtorului
Detailist Detailist Detailist
Distribuitori
industriali
Consumator Consumator Consumator Consumator
Client
industrial
Client
industrial
Client
industrial
Client
industrial
FIGURA 15.3
Canale de marketing pentru bunuri de consum çi bunuri industriale