Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 771
NOTÅ
de marketing
Strategiile distribuitorilor-angrosiçti de înaltå performanÆå
Lusch, Zizzo çi Kenderine au studiat 136 de
angrosiçti din America de Nord çi au ajuns la
concluzia cå angrosiçtii cu vederi progresiste
se reînnoiesc în cinci moduri:
1. Consolidarea operaÆiunilor de bazå. Angrosiçtii
îçi dezvoltå competenÆa expertå în
distribuirea liniei lor de produse, astfel
încât producåtorii çi detailiçtii nu pot så le
copieze eficienÆa.
2. Extinderea pe pieÆe globale. Angrosiçtii
americani, mai ales cei din domeniul chimicalelor,
al electronicii çi al calculatoarelor,
s-au extins nu doar în Canada çi
Mexic, ci çi în Europa çi Asia.
3. Rezultate superioare cu mai puÆin
efort. Angrosiçtii au investit masiv în tehnologie:
aplicarea codurilor de bare çi scanarea,
depozite complet automatizate,
transfer electronic de date (sisteme EDI) çi
tehnologie informaÆionalå avansatå.
4. Aplicarea managementului calitåÆii totale.
Angrosiçtii progresiçti încep så aplice
filosofia managementului calitåÆii totale,
îndreptat spre îmbunåtåÆirea rezultatelor
percepute de clienÆi, inclusiv cu evaluarea
produselor primite de la furnizori – adåugând
astfel valoare. Pe måsurå ce tot mai
mulÆi angrosiçti vor adopta politica „zero
defecte“ în materie de servire a clientului,
producåtorii çi detailiçtii vor primi cu satisfacÆie
aceastå tendinÆå, deoarece le sporeçte
propria capacitate de a-i mulÆumi pe clienÆi.
5. ConcepÆia susÆinerii de marketing. Angrosiçtii
îçi dau seama cå rolul lor nu se
reduce la a reprezenta interesele furnizorilor
sau interesele clienÆilor, ci include çi
datoria de a le furniza susÆinere de marketing
amândurora, acÆionând ca membru
preÆuit al lanÆului valoric de marketing.
Sursele: Robert F. Lusch, Deborah Zizzo çi James M.
Kenderdine, „Strategic Renewal in Distribution“,
Marketing Management 2, no.2 (1993): pp. 20-29.
A se vedea çi Foundations of Wholesaling – A Strategic
and Financial Chart Book, Distribution Research
Program (Norman, OK: College of Business Administration,
University of Oklahoma, 1996).
Logistica de piaÆå
DistribuÆia fizicå începe la fabricå. Managerii aleg o serie de depozite (puncte de
stocare) çi de transportatori care så livreze bunurile la destinaÆiile finale, în intervalul de
timp dorit sau la cel mai scåzut cost total. Conceptul distribuÆiei fizice a fost dezvoltat
sub forma unei noÆiuni mai generale, cea de management al lanÆului de aprovizionare
(MLA). Managementul lanÆului de aprovizionare începe mai devreme decât
distribuÆia fizicå: include procurarea intrårilor de proces adecvate (materii prime,
componente çi mijloace de producÆie); transformarea lor eficientå în produse finite; çi
expedierea lor spre destinaÆiile finale. O perspectivå încå çi mai generalå impune
studierea modului în care furnizorii înçiçi ai producåtorului îçi obÆin intrårile de
producÆie, mult în amontele lanÆului de aprovizionare, pânå la nivelul materiilor prime.
Perspectiva lanÆului aprovizionårii poate ajuta o firmå så-i identifice pe furnizorii çi pe
distribuitorii superiori çi så-i sprijine în îmbunåtåÆirea productivitåÆii, ceea ce în final
duce la scåderea costurilor firmei.