Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 911
Web, toate avându-l în centrul atenÆiei pe Warren, un personaj însetat dupå dragoste. Reclamele
de pe panouri, care prezentau adresa çi fotografia lui Warren, erau însoÆite de mesajele
„Fii pisicuÆa textelor mele“ çi „Spune-mi care este poziÆia favoritå a textului tåu“. Pe parcursul
campaniei cu durata de 10 såptåmâni, Warren a primit 600.000 de råspunsuri, iar situl Web a
fost vizitat de 3 milioane de ori. Vânzårile au crescut cu peste 35% lunå de lunå, utilizatorii
existenÆi fåcând cu 15% mai multe convorbiri çi trimiÆând cu 20% mai multe mesaje de tip text. 37
Proiectarea forÆei de vânzåri
Forma iniÆialå çi cea mai veche a marketingului direct este reprezentatå de vizitele pe
care le întreprinde forÆa de vânzåri. Aståzi, cele mai multe firme industriale se bazeazå în
mare måsurå pe o forÆå de vânzåri profesionistå, pentru a-i localiza pe clienÆii potenÆiali,
a-i transforma în clienÆi propriu-ziçi çi a creçte cifra vânzårilor; sau angajeazå reprezentanÆi
çi agenÆi ai producåtorilor pentru a îndeplini sarcina de vânzare directå. În plus,
multe firme de consum folosesc o forÆå de vânzare directå: agenÆi de asiguråri, agenÆi de
burså çi distribuitori lucreazå pentru organizaÆiile de vânzare directå cum ar fi Avon,
Amway, Mary Kay çi Tupperware.
Firmele americane cheltuiesc circa un bilion de dolari pe forÆele de vânzåri çi pe
materialele necesare forÆei de vânzåri – mai mult decât cheltuiesc pe orice altå metodå de
promovare. Circa 12% din totalul forÆei de muncå lucreazå cu normå întreagå având
profesii care au legåturå cu vânzårile. ForÆe de vânzåri au çi organizaÆiile nonprofit, nu
numai societåÆile comerciale axate pe profit. De exemplu, spitalele çi muzeele folosesc
persoane care au rolul de a obÆine fonduri, pentru a contacta organizaÆiile donatoare çi a
solicita donaÆii.
Nimeni nu pune sub semnul întrebårii importanÆa forÆei de vânzåri în programele
de marketing. Totuçi, firmele nu sunt încântate de costurile mari çi în creçtere (salarii,
comisioane, bonusuri, cheltuieli de deplasare çi avantaje) pentru påstrarea forÆei de
vânzare. Întrucât costul mediu al unei vizite personale în scop de vânzare este între 200
çi 300 de dolari, iar încheierea unei vânzåri necesitå, de regulå, patru vizite, costul total
se poate încadra între 800 çi 1.200 de dolari. 38 Deloc surprinzåtor, firmele încearcå så
måreascå productivitatea forÆei de vânzåri prin activitåÆi mai bune de selecÆie, instruire,
supervizare, motivare çi recompensare.
Termenul de reprezentant de vânzåri acoperå o gamå largå de posturi. Pot fi distinse
çase astfel de posturi, de la cel mai puÆin creativ çi pânå la cel mai creativ tip de vânzare: 39
1. Persoanå care livreazå – Un reprezentant de vânzåri a cårui principalå sarcinå este
livrarea unui produs (apå, combustibil, petrol).
2. Persoanå care preia comanda – Un reprezentant de vânzåri al cårui rol predominant
este så preia comenzi, din interior (reprezentant de vânzåri care stå la ghiçeu)