Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 589
Marketerii de servicii trebuie så fie capabili så transforme serviciile intangibile în
avantaje concrete. Carbone çi Haeckel propun o sumå de concepte sub denumirea de
proiectare tehnicå a experienÆei clientului. 13 Firmele trebuie mai întâi så-çi facå o imagine
clarå despre cum doresc ele så fie percepÆia clientului asupra unei experienÆe anume, iar
apoi så proiecteze un ansamblu coerent de indicii sugestive ale performanÆei çi contextului,
care så susÆinå experienÆa respectivå. În cazul unei bånci, faptul cå funcÆionarul de la
casierie i-a înmânat clientului suma adecvatå de bani este un indiciu de performanÆå; un
indiciu de context este faptul cå funcÆionarul avea o Æinutå vestimentarå adecvatå.
Indiciile de context dintr-o bancå sunt date de oameni („mecanica umanå“) çi de lucruri
(„mecanica tehnicå“). Firma asambleazå indiciile sub forma unei plançe schematice a
experienÆei, adicå o reprezentare plasticå a diverselor indicii folosite. În måsura în care se
poate, indiciile ar trebui så se adreseze tuturor celor cinci simÆuri. Disney Company
ståpâneçte perfect arta elaborårii de plançe schematice ale experienÆei în parcurile sale de
distracÆii; la fel çi firme cum ar fi Jamba Juice çi Barnes & Noble, în proiectarea locurilor
unde se face servirea clienÆilor. 14 Clinica Mayo a instituit noi standarde în sectorul
serviciilor de îngrijire a sånåtåÆii.
CLINICA MAYO
Clinica Mayo gestioneazå cu mare atenÆie un ansamblu de indicii vizuale çi ale experienÆei
personale, pentru a reda un mesaj coerent çi irezistibil în legåturå cu serviciile sale. Crezul
Clinicii Mayo este: „Pacientul pe primul loc“. De la såli de consultaÆie la laboratoare, spaÆiile de
activitate Mayo au fost concepute în aça fel încât, ca så-l citåm pe arhitectul care a proiectat
una dintre clådiri, „pacienÆii så se simtå un pic mai bine, înainte de a fi våzuÆi de medicul lor“.
Clådirea Gonda din Rochester, statul Minnesota, cu ale sale 20 de etaje, are spaÆii deschise
spectaculare, iar în holul principal al spitalului Mayo din Scottsdale, statul Arizona, existå o
cascadå de interior çi un perete întreg din sticlå prin care se våd munÆii. Saloanele de spital au
cuptoare cu microunde çi fotolii care realmente se transformå în paturi, fiindcå, aça cum explica
un angajat: „Oamenii nu vin la spital singuri“. În sålile de consultaÆie pentru copii, aparatura
de resuscitare este ascunså dupå un paravan pictat cu imagini vesele çi viu colorate. 15
INSEPARABILITATEA De regulå, serviciile se produc çi se consumå simultan. Nu
acelaçi lucru se întâmplå cu bunurile materiale, care sunt produse, depozitate, distribuite
prin numeroçi revânzåtori çi consumate mai târziu. Dacå serviciul este prestat de o
persoanå, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul este çi
el prezent atunci când are loc realizarea serviciului, interacÆiunea furnizor-client este o
caracteristicå specialå a marketingului serviciilor.
În cazul serviciilor de divertisment çi al celor profesionale, cumpåråtorii sunt foarte
interesaÆi de identitatea furnizorului. Concertul va fi mult diferit, dacå Madonna n-a
putut så vinå çi va fi înlocuitå de Shania Twain, sau dacå avocatul apårårii va fi un
oarecare John Nimeni, fiindcå expertul în legislaÆie antitrust David Boies nu este