Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 307
produse de consum din cadrul companiei Walt Disney, le
oferå posibilitatea så facå exact acest lucru, prin linii de
produse dirijate spre grupuri de vârstå specifice.
Så luåm exemplul filmului O fermå tråsnitå, lansat în
anul 2004. Pe lângå produsul cinematografic, Disney a pus
pe piaÆå un album muzical cu coloana sonorå a filmului, o
linie de jucårii çi de håinuÆe pentru copii cu eroina principalå
a filmului, un element de atracÆie tematic în parcurile de
distracÆii Disney çi o serie de cårÆi. La fel se întâmplase çi cu
un alt film Disney, din 2003, PiraÆii din Caraibe, care acum
avea spaÆiu dedicat în parcurile de distracÆii, un program de
licenÆå pentru bunuri de uz general, un joc video, un serial
TV çi cårÆi de benzi desenate. Strategia Disney este så construiascå
segmente de consumatori în jurul fiecåruia dintre
personajele sale, începând cu cele clasice, cum ar fi Mickey
Mouse çi Albå ca Zåpada, çi terminând cu cele noi, cum ar fi
Kim Possible. Fiecare marcå este creatå pentru un grup de
vârstå anume çi pentru un canal de distribuÆie anume. Linia
de produse Baby Mickey & Co. çi linia Disney Babies îi
vizeazå amândouå pe pårinÆii sugarilor, dar prima se vinde
prin magazine universale çi prin buticuri specializate de
cadouri, pe când ultima este o variantå mai ieftinå, care se
vinde prin canalele pentru piaÆa de maså. Linia Mickey’s
Stuff for Kids este dirijatå spre fetiÆe çi båieÆi, în timp ce
Mickey Unlimited îi vizeazå pe adolescenÆi çi pe adulÆi.
La televiziune, Disney Channel este destinaÆia „de top“ la
ore de vârf pentru copiii cu vârste între 6 çi 14 ani, iar Playhouse
Disney este programul destinat preçcolarilor, care îi
vizeazå pe Æâncii între 2 çi 6 ani. Alte produse, cum ar fi mårcile
combinate cu cardul de credit Visa, îi vizeazå pe adulÆi. DeÆinåtorii
cardurilor câçtigå un „dolar Disney“ la fiecare 100 $
cheltuiÆi pe card, pânå la maximum 75 000 $ pe an, dupå care
îçi pot transforma câçtigurile astfel acumulate în produse sau
servicii Disney, inclusiv parcurile tematice çi destinaÆiile de
vacanÆå aparÆinând companiei Disney, magazinele Disney,
studiourile cinematografice Walt Disney çi producÆiile teatrale
Disney. Disney este prezentå chiar çi în magazinele Home
Depot, cu o linie de vopsele pentru camera copiilor, sub licenÆå
Disney, care are mostrele de culoare în forma urechilor lui
Mickey Mouse – clasica „semnåturå“ a mårcii Disney.
Disney acordå licenÆe asupra personajelor sale çi pentru
produse alimentare. De exemplu, pe iaurtul Disney
Yo-Pals apar personajele din povestea lui Winnie UrsuleÆul.
CutiuÆele de iaurt cu capacitatea de 110 ml sunt dirijate spre
preçcolari çi sub fiecare capac se gåseçte o scurtå istorioarå
ilustratå, care stimuleazå dorinÆa de a citi çi de a descoperi
lucruri noi. Keebler Disney Holiday Magic Middles sunt biscuiÆi
dubli cu cremå de vanilie la mijloc, care au în efigie imaginea
lui Mickey Mouse, a råÆoiului Donald sau a lui Goofy.
Integrarea tuturor acestor linii de produse de consum
poate fi observatå în cazul programului „Kim Possible“,
difuzat pe canale prin cablu. Serialul urmåreçte aventurile
unei fete de liceu aparent obiçnuite, dar care în timpul liber
salveazå lumea de tot felul de „råi“. Numårul unu în intervalul
såu de audienÆå, acest program a dat naçtere unei mari
varietåÆi de mårfuri sub licenÆå, oferite de çapte diviziuni din
cadrul companiei Disney:
Disney Hardlines – rechizite çcolare, cutii pentru sendviçuri,
produse alimentare, decoraÆiuni interioare.
Disney Softlines – îmbråcåminte sportivå, pijamale, haine
de zi, accesorii.
Disney Toys – figurine din plastic, jucårii miçcåtoare,
jucårii de pluç, animåluÆe, påpuçi, jucårii çi figurine magnetice.
Disney Publishing – cårÆi de poveçti, romane de aventuri
pentru copii, cårÆi de benzi desenate.
Walt Disney Records – coloana sonorå a serialului Kim
Possible.
Buena Vista Home Entertainment – DVD-uri çi casete
video.
Buena Vista Games – GameBoy Advance.
„Succesul mårcii Kim Possible este susÆinut de faptul
cå elementele de acÆiune çi aventurå din programul TV se
transferå fårå probleme asupra produselor din multe categorii“,
a declarat Andy Mooney, preçedintele Disney Consumer
Products Worldwide. Rich Ross, preçedintele Disney
Channel, a adåugat: „Copiii din ziua de azi vor o experienÆå
mai profundå cu personajele lor preferate de televiziune,
cum este Kim Possible. Aceastå linie de produse amplificå
experienÆa spectatorilor noçtri cu Kim, Rufus, Ron çi alte
personaje, permiÆându-le copiilor så atingå, så vadå çi tråiascå
experienÆa lui Kim Possible.“
Walt Disney l-a creat pe Mickey Mouse în 1928 (Walt
voia så-çi boteze personajul Mortimer, dar soÆia lui l-a convins
cå Mickey Mouse sunå mai bine). Primul lung-metraj muzical
de animaÆie al companiei Disney, Albå ca Zåpada çi cei çapte
pitici, çi-a fåcut debutul în anul 1937. Aståzi, prezenÆa peste
tot a ofertelor de produse Disney este covârçitoare: una
peste alta, copiii recepteazå anual peste 3 miliarde de semnale
vizuale sau auditive legate de Mickey Mouse, în contexte
de divertisment. Dar, aça cum spunea chiar Walt
Disney: „Sper din tot sufletul så nu pierdem din vedere un
lucru foarte important: cå totul a pornit de la un çoricel.“
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Disney?
2. Unde este vulnerabilå compania Disney? Care sunt
pericolele de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Disney, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Bruce Orwall çi Emily Nelson, „Disney’s Kingdom: 80 Years
of Culture“, Wall Street Journal, 13 februarie 2004; „Mouse Hunt“,
Fortune, 12 ianuarie 2004; „Keebler Disney Holiday Magic Middles“,
Product Alert, 26 ianuarie 2004; Reil Hoards, „Yogurt Finds a New
Groove“, Frozen Food Age, iulie 2003, p. 1; Movers and Shakers
(New York: Basic Books, 2003); Kelly Shermach, „Co-branding
Marches on with New Alliances“, Potentials, iulie 2003, pp. 3-7;
Megan Larson, „Disney Channel Grows Tween Scene“, MediaWeek,
11 august 2003, pp. 2-4; www.disney.com.