Kotler - Keller - Managementul Marketingului

28 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Membrii colectivului de contabilitate
Întocmesc periodic rapoarte de „profitabilitate“ pe produse, pe segmente de piaÆå, pe zone
geografice (regiuni, teritorii de vânzåri), pe mårimi ale comenzii, pe canale de distribuÆie çi pe
clienÆi individuali.
Întocmesc facturi în funcÆie de necesitåÆile clientului çi råspund cu amabilitate çi prompt la
solicitårile de låmuriri din partea clienÆilor.
Membrii colectivului financiar
ÎnÆeleg çi susÆin cheltuielile de marketing (de exemplu: publicitatea pentru promovarea
imaginii) care au ca efect preferinÆa pe termen lung çi fidelizarea clientului.
Cautå så adapteze pachetele de ofertå financiarå la cerinÆele de finanÆare ale clienÆilor.
Iau decizii rapide în privinÆa bonitåÆii clientului.
Membrii colectivuuil de relaÆii publice
Difuzeazå çtiri favorabile despre firmå çi iau måsuri de „limitare a efectelor negative“, atunci
când veçtile sunt nefavorabile.
AcÆioneazå în calitate de client intern çi de „avocat al poporului“, pentru ca firma så adopte
politici çi practici mai bune.
Sursa: Philip Kotler, Kotler on Marketing, 1999, New York: The Free Press, pp. 21-22.
MARKETINGUL CU RESPONSABILITATE SOCIALÅ Marketingul holist încorporeazå
viziunea asupra responsabilitåÆii sociale pe care trebuie så çi-o asume marketerii, precum çi
înÆelegerea preocupårilor de mai largå respiraÆie socialå çi a contextului etic, ecologic,
legislativ çi social în care se desfåçoarå activitåÆile çi programele de marketing. În mod
evident, cauza çi efectele marketingului se extind mult dincolo de firmå çi de clienÆii ei,
având un impact asupra societåÆii ca întreg. Responsabilitatea socialå le impune totodatå
marketerilor så considere cu mare atenÆie rolul pe care-l joacå çi rolul pe care l-ar
putea juca din perspectiva binelui general al societåÆii.
Se poate spune, oare, cå firmele care se descurcå perfect så satisfacå dorinÆele consumatorilor
satisfac, totodatå, çi interesele pe termen lung ale consumatorilor çi ale
societåÆii? AnalizaÆi urmåtoarea observaÆie criticå:
Restaurantele fast-food oferå preparate alimentare gustoase, dar nesånåtoase.
Hamburgerii au un conÆinut ridicat de gråsimi, iar restaurantele promoveazå
cartofii pråjiÆi çi plåcinta cu aluat pråjit în ulei, adicå douå produse cu mult
amidon çi cu multå gråsime. Produsele sunt ambalate în aça fel încât så fie comod
de manevrat, ceea ce duce la multå risipå. Satisfåcând dorinÆele consumatorilor,
aceste restaurante s-ar putea så prejudicieze sånåtatea oamenilor çi så provoace
probleme de mediu.
Recunoscând justeÆea unor astfel de critici, firme cum ar fi McDonald’s çi-au
adåugat în meniuri preparate mai sånåtoase (de exemplu: salate) çi au lansat iniÆiative
menite så protejeze mediul natural (de exemplu: înlocuirea cutiilor din spumå de