Kotler - Keller - Managementul Marketingului

asigurå un caracter suficient de distinctiv încât så nu poatå fi copiat decât cu mare
greutate. Partea negativå este cå stilul nu înseamnå întotdeauna çi o performanÆå ridicatå.
Un automobil poate så arate absolut senzaÆional, dar çi så stea mult timp în
atelierul de reparaÆii.
ConcepÆia de proiectare ca factor integrator
Pe måsurå ce concurenÆa devine tot mai intenså, concepÆia de proiectare oferå un mod
eficace de diferenÆiere çi poziÆionare a produselor çi serviciilor unei firme. 13 Dat fiind
ritmul de evoluÆie tot mai accelerat al pieÆelor contemporane, preÆul çi tehnologia nu
mai sunt de ajuns. ConcepÆia de proiectare reprezintå factorul care va oferi, în multe
cazuri, avantajul concurenÆial al unei firme. ConcepÆia de proiectare este totalitatea
atributelor caracteristice ce influenÆeazå modul în care aratå çi funcÆioneazå un produs,
din punctul de vedere al cerinÆelor clientului.
ConcepÆia de proiectare este deosebit de importantå în activitatea de producÆie çi
marketing pentru servicii destinate consumatorilor individuali, îmbråcåminte, bunuri
ambalate çi aparaturå de uz îndelungat. Toate însuçirile despre care am discutat pânå
aici sunt parametri de proiectare. Proiectantul trebuie så vadå cât de mult trebuie
investit în formå, în conceperea atributelor, în performanÆå çi în conformanÆå, în
durabilitate, fiabilitate, reparabilitate çi stil. Pentru firmå, un produs bine proiectat este
un produs care poate fi fabricat çi distribuit cu uçurinÆå. Pentru client, un produs bine
proiectat este un produs cu aspect agreabil çi care este uçor de desfåcut, de instalat, de
utilizat, de reparat çi de îndepårtat dupå utilizarea completå. Proiectantul trebuie så Æinå
cont de toÆi aceçti factori.
Argumentele în favoarea unei concepÆii de proiectare care så fie de bunå calitate
devin deosebit de pertinente în cazul firmelor mai mici de pe piaÆa produselor de
consum çi pentru întreprinderile nou-înfiinÆate, care nu dispun de prea mulÆi bani
pentru publicitate. Iatå cum a reuçit un mic producåtor de bere så se facå remarcat:
FLYING FISH BREWING CO.
> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 549
Înainte de a-çi demara activitatea, Gene Miller, fondatorul firmei Flying Fish Brewing Co., le-a
trimis celor de la Pentagram Design Company o ladå cu sticle de bere, pe a cåror etichetå nu
apårea nimic, decât o notå însoÆitoare: „SpaÆiu disponibil pentru un design de bunå calitate“.
Miller i-a spus lui Michael Beirut, unul dintre partenerii biroului de proiectare çi design Pentagram,
cå voia ceva cu totul deosebit de „motivul tematic cu munÆi în zare“, pe care toatå lumea
pårea så-l prefere în prezent pe etichetele de bere. Designul propus de Pentagram, care i-a
plåcut cel mai mult lui Miller çi l-a ales drept siglå pentru noua lui afacere, a fost un avion cu elice
lung çi zvelt ca un peçte zburåtor. Aça s-a nåscut Flying Fish Brewing Company. Imaginea
respectivå, care atrage imediat privirea, nu doar cå a ajutat la vânzarea produsului principal al
firmei: berea, ci, în plus, vânzårile de articole auxiliare sub licenÆa mårcii (tricouri, çepci, halbe)
s-au dovedit çi ele suprinzåtor de bune, mai ales la festivalurile de muzicå. 14