Kotler - Keller - Managementul Marketingului

320 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Vânzarea de sisteme este o strategie de marketing industrial extrem de importantå în
domeniul licitaÆiilor pentru proiecte mari de construcÆii, cum ar fi baraje, combinate
metalurgice, sisteme de irigaÆii, sisteme de canalizare çi epurare a apelor uzate, conducte
magistrale, utilitåÆi publice çi chiar întregi oraçe noi. Firmele de proiectare çi antreprenoriat
în construcÆii trebuie så se concureze reciproc din punctul de vedere al
preÆului, al calitåÆii, al fiabilitåÆii çi al altor atribute, pentru a putea câçtiga contracte.
Iatå un exemplu:
JAPONIA ÇI INDONEZIA
Guvernul indonezian a solicitat oferte de la antreprenori pentru a construi o fabricå de ciment
în apropiere de Jakarta. O firmå din Statele Unite a înaintat o ofertå care cuprindea alegerea
amplasamentului, proiectarea tehnicå a fabricii de ciment, angajarea echipelor de constructori,
asamblarea componentelor çi a instalaÆiilor çi predarea obiectivului, integral finalizat,
cåtre guvernul indonezian. O firmå japonezå, în prezentarea generalå a propriei oferte, a
inclus toate aceste servicii, plus angajarea çi instruirea profesionalå a lucråtorilor care urmau
så exploateze fabrica, exportarea cimentului prin intermediul unor companii japoneze de
comerÆ exterior çi utilizarea cimentului pentru a construi drumuri noi, de multå vreme necesare
în afara oraçului Jakarta, çi clådiri de birouri în Jakarta. Deçi oferta japonezå era mai
scumpå, guvernul indonezian i-a atribuit contractul. În mod evident, japonezii au abordat
problema nu ca pe un proiect de construire a unei fabrici de ciment (optica îngustå asupra
vânzårii de sisteme), ci ca pe o posibilitate de a contribui la dezvoltarea economicå a Indoneziei.
Japonezii au adoptat cea mai amplå opticå posibilå asupra nevoilor clientului. În
aceasta constå adevårata vânzare de sisteme.
ParticipanÆii la procesul de cumpårare organizaÆionalå
Cine achiziÆioneazå bunurile çi serviciile de care au nevoie agenÆii economici çi a cåror
valoare se ridicå la bilioane de dolari? AgenÆii de aprovizionare exercitå influenÆå în
situaÆiile de reachiziÆionare simplå sau modificatå, pe când personalul din celelalte
departamente este mai influent în situaÆiile de sarcinå nouå. Personalul tehnic are, de
obicei, cea mai mare influenÆå în alegerea componentelor produsului, iar agenÆii de
aprovizionare au întâietate în alegerea furnizorilor. 10
Centrul de achiziÆie
Webster çi Wind folosesc termenul centru de achiziÆie pentru a desemna unitatea decizionalå
a unei structuri organizatorice cumpåråtoare. Centrul de achiziÆie se compune
din „toÆi acei indivizi çi toate acele grupuri care participå la procesul de luare a deciziei
de achiziÆie, care au unele obiective comune çi îçi asumå împreunå riscurile aferente
deciziilor luate.“ 11 Centrul de achiziÆie îi cuprinde pe toÆi membrii organizaÆiei care
joacå vreunul dintre cele çapte roluri posibile în procesul decizional de cumpårare. 12