Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 953
FRIENDS
Serialul de comedie Friends, realizat de NBC, a rulat timp de 10
ani, între 1994 çi 2004, în condiÆiile în care audienÆa a råmas în
permanenÆå la un nivel ridicat. Conform unui raport intern de
cercetare al NBC, episodul-pilot a fost descris drept „nu foarte
amuzant, nici inteligent, nici original“ çi i-a fost acordat un
punctaj corespunzåtor unui eçec, de 41 pe o scarå de 100 de
puncte. În mod ironic, episodul-pilot pentru un alt serial de comedie
de mare succes, Seinfeld, a fost considerat de asemenea
„slab“, dar episodul-pilot pentru serialul dramatic ER („Spitalul
de urgenÆå“) a înregistrat un punctaj mare, de 91 de puncte.
Personajul Monica interpretat de Courtney Cox, a fost personajul
din Friends care a înregistrat cel mai bun punctaj în rândul
auditoriului testat, dar personajele interpretate de Lisa Kudrow
çi Matthew Perry au fost considerate ca având o atracÆie marginalå,
iar personajele Rachel, Ross çi Joey au înregistrat chiar
punctaje mai slabe. AdulÆii peste 35 de ani au considerat cå personajele
sunt, pe ansamblu, „încrezute, superficiale, preocupate
doar de propria persoanå“. 29
Eroarea de acceptare are loc atunci când firma permite
unei idei necorespunzåtoare så fie puså în practicå çi comercializatå.
Un eçec absolut al produsului conduce la pierderi de
bani; veniturile nu acoperå costurile variabile. Eçecul parÆial
al produsului duce la pierderi de bani, dar veniturile acoperå
toate costurile variabile çi o parte din costurile fixe. Eçecul
relativ al produsului aduce un profit care este mai mic decât
rata rentabilitåÆii anticipatå de firmå.
Scopul trierii este acela de a renunÆa la ideile necorespunzåtoare
cât mai repede posibil. Motivul este cå, în esenÆå,
costurile de creare a produsului cresc substanÆial cu fiecare
etapå succesivå de dezvoltare. Cele mai multe firme solicitå
ca ideile privind noile produse så fie descrise într-o formå
standard, care poate fi trecutå în revistå de o comisie pentru
noul produs. Descrierea precizeazå ideea produsului,
piaÆa-Æintå çi concurenÆa, çi estimeazå mårimea pieÆei, preÆul
produsului, durata çi costurile de realizare, costurile de producÆie
çi rata rentabilitåÆii acestuia.
Comisia executivå analizeazå apoi fiecare idee Æinând cont
de o serie de criterii. Produsul satisface o anumitå nevoie?
PreÆul este mai avantajos? I se poate face reclamå în mod
„Am o idee extraordinarå!“
„Nu va da rezultate aici“.
„Am mai încercat-o înainte“.
„Nu este timpul potrivit“.
„Nu poate fi materializatå“.
„Noi nu procedåm în acest mod.“
„Ne-am descurcat foarte bine
çi fårå ea.“
„Ne va costa prea mult“.
„Så o analizåm în urmåtoarea
noastrå çedinÆå“.
FIGURA 20.2
Obstacole în calea
noilor idei