Kotler - Keller - Managementul Marketingului

932 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
planificare, cunoaçterea problemelor care sunt negociate, capacitatea de a gândi clar çi
rapid în condiÆii de presiune çi de incertitudine, capacitatea de exprimare, aptitudinea
de a asculta, judecata logicå çi inteligenÆa generalå, integritatea, capacitatea de a-i
convinge pe alÆii çi råbdarea. 62
Marketingul relaÆiilor
Principiile vânzårii çi negocierii personale pe care le-am descris sunt, în cea mai mare
parte, orientate spre realizarea de tranzacÆii, fiindcå scopul lor este încheierea unei
vânzåri. Dar în numeroase situaÆii, firma nu urmåreçte o vânzare imediatå, ci så
construiascå o relaÆie pe termen lung între furnizor çi client. Firma doreçte så demonstreze
cå are capacitatea de a satisface nevoile clientului într-un mod superior. ClienÆii
din ziua de azi sunt mari çi adesea globali. Ei preferå furnizori care pot vinde çi livra o
serie coordonatå de produse çi de servicii, în mai multe locuri; care pot så rezolve repede
problemele care apar în diferite locuri; çi care pot colabora îndeaproape cu echipele
clientului, pentru a îmbunåtåÆi produsele çi procesele.
ReprezentanÆii de vânzåri care lucreazå cu clienÆii strategici trebuie så facå mai mult
decât så-l viziteze pe client, atunci când cred cå acesta ar fi pregåtit så solicite comenzi.
Ei trebuie så-l viziteze sau så-l sune pe client çi cu alte ocazii, så-l invite pe client la cinå çi
så-i facå sugestii utile pentru afacerea lui. Ei trebuie så-i supravegheze în permanenÆå pe
clienÆii importanÆi, så fie la curent cu problemele lor çi så fie gata så-i serveascå într-o
serie de moduri.
Când programul de management al relaÆiilor este implementat corespunzåtor,
organizaÆia va începe så se concentreze în aceeaçi måsurå pe gestionarea clienÆilor såi, cât
çi pe gestionarea produselor sale. În acelaçi timp, ea trebuie så-çi dea seama cå, deçi existå
o deplasare puternicå çi sigurå înspre marketingul relaÆiilor, acesta nu este eficient în
toate situaÆiile. În ultimå instanÆå, firmele vor trebui så judece ce segmente de piaÆå çi ce
clienÆi specifici vor råspunde în mod profitabil la marketingul relaÆiilor.
REZUMAT
1. Marketingul direct este un sistem de marketing interactiv care foloseçte unul sau mai multe
mijloace de informare pentru a obÆine un råspuns måsurabil sau o tranzacÆie în orice loc.
Marketingul direct, în special marketingul electronic, înregistreazå o creçtere explozivå.
2. Operatorii de marketing direct se ocupå de planificarea campaniilor prin decizii privind
obiectivele, pieÆele çi clienÆii potenÆiali vizaÆi, ofertele çi preÆurile. Planificarea este urmatå
de testare çi de stabilirea unitåÆilor de måsurå pentru a determina succesul campaniei.
3. Principalele canale pentru marketingul direct includ vânzarea faÆå în faÆå, scrisorile de ofertå
directå, marketingul pe bazå de catalog, telemarketingul, televiziunea interactivå, chioçcurile,
siturile Web çi dispozitivele mobile.
4. Marketingul interactiv le oferå marketerilor posibilitåÆi mult mai mari de interacÆiune çi de
individualizare, prin situri Web bine concepute, precum çi prin reclame çi promovåri on-line.