Kotler - Keller - Managementul Marketingului

204 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
un test direct de piaÆå. Testul direct de piaÆå este cu deosebire indicat în cazul
prognozelor de vânzare pentru un produs nou sau pentru un produs existent care este
introdus într-un canal de distribuÆie nou ori într-un teritoriu nou de vânzare. (Vom
discuta mai amånunÆit despre testarea pieÆei în capitolul 20.)
REZUMAT
1. Firmele pot så-çi desfåçoare propria cercetare de marketing sau pot så angajeze alte firme
care s-o facå în locul lor. Cercetarea bunå de marketing se caracterizeazå prin: metodå
çtiinÆificå, creativitate, metode multiple de cercetare, concepÆie judicioaså a modelelor,
analizå cost-beneficiu, scepticism constructiv çi respectarea considerentelor etice.
2. Procesul cercetårii de marketing constå în definirea problemei çi a obiectivelor cercetårii,
elaborarea planului de cercetare, culegerea informaÆiilor, analizarea informaÆiilor, prezentarea
concluziilor în faÆa conducerii manageriale çi luarea deciziei.
3. În vederea desfåçurårii cercetårii, firmele trebuie så decidå dacå îçi vor culege propriile date
sau vor apela la date deja existente. De asemenea, trebuie så aleagå metoda de abordare a
cercetårii (cercetare observaÆionalå, focus-grupuri, anchetå, date comportamentale sau
cercetare experimentalå) çi instrumentele de cercetare pe care le vor utiliza (chestionar sau
instrumente mecanice). În plus, trebuie så decidå çi asupra planului de eçantionare çi a
metodelor de contact.
4. Analiza efectuatå trebuie så ducå la siguranÆa cå firma îçi realizeazå vânzårile, profiturile çi
celelalte obiective stabilite prin planul anual. Principalele instrumente sunt: analiza vânzårilor,
analiza cotei de piaÆå, analiza cheltuielilor de marketing raportate la vânzåri çi analiza
financiarå a planului de marketing.
5. Analiza profitabilitåÆii cautå så måsoare çi så Æinå sub control profitabilitatea diverselor
produse, teritorii, grupuri de clienÆi, canale de distribuÆie çi mårimii comenzii. O componentå
importantå a exercitårii controlului în vederea asigurårii profitabilitåÆii este repartizarea
costurilor çi întocmirea situaÆiilor de profit çi pierdere.
6. Existå douå tipuri de cerere: cererea pieÆei (cererea de pe piaÆå) çi cererea satisfåcutå de
firmå (cererea de pe piaÆa firmei). Pentru a estima cererea curentå, firmele încearcå så
determine potenÆialul total al pieÆei, potenÆialul zonal al pieÆei, vânzårile la nivel de sector çi
cota de piaÆå. Pentru a estima cererea viitoare, firmele studiazå intenÆiile cumpåråtorilor,
solicitå opiniile forÆei lor de vânzare, solicitå opinii din partea experÆilor sau efectueazå o
testare de piaÆå. Modelele matematice, tehnicile statistice avansate çi procedurile computerizate
de culegere a datelor sunt esenÆiale pentru toate tipurile de previzionare a cererii çi a
vânzårilor.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Care dintre tipurile cercetårii de marketing
este cel mai bun?
MulÆi cercetåtori de piaÆå au metodele sau tehnicile lor preferate de cercetare, care în multe
cazuri diferå de cele preferate de alÆi colegi. De exemplu, unii susÆin cå singurul mod în care se
pot realmente afla date despre consumatori sau mårci este prin cercetarea calitativå de detaliu.