Kotler - Keller - Managementul Marketingului

812 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
IDEE
de marketing
Marketingul pe baza rumorii
Interesul crescând al marketerilor faÆå de publicitatea
oralå, de rumoarea propagatoare a
interesului çi de marketingul viral au condus
la apariÆia unor noi concepte çi idei. Iatå în
continuare doar trei teorii originale pe
aceastå temå.
Renée Dye: „Cele 5 mituri ale rumorii
publice“
Cercetarea întreprinså de Renée Dye, o
expertå în strategie la McKinsey, sugereazå
cå rumoarea comunicaÆionalå se formeazå
în funcÆie de anumite principii de bazå.
Dye susÆine cå firmele care cautå så exploateze
rumoarea trebuie mai întâi så depåçeascå
un numår de cinci prejudecåÆi
eronate în privinÆa „contaminårii de marketing“.
Iatå care sunt „cele cinci mituri ale
rumorii publice“:
1. Numai produsele çocante sau ultra-avansate
tehnologic au potenÆial
de creare a rumorii interesate în rândul
publicului. Chiar çi cele mai improbabile
produse, cum ar fi medicamentele
eliberate pe reÆetå, pot så stârneascå
un val uriaç de discuÆii în opinia
publicå.
2. Rumoarea publicå nu poate fi organizatå,
pur çi simplu apare sau nu.
Rumoarea comunicaÆionalå devine tot
mai mult rezultatul unor tactici abile de
marketing, în care firmele pun bazele
unui grup de avangardå, raÆionalizeazå
oferta disponibilå, apeleazå la celebritåÆi
care så genereze rumoare, exploateazå
potenÆialul listelor de eventuali
clienÆi çi iniÆiazå acÆiuni de marketing
primar.
3. Cei mai buni iniÆiatori ai rumorii publice
sunt clienÆii dumneavoastrå cei
mai buni. În multe cazuri, o contraculturå
are çanse mai mari så declançeze un
curent de rumoare incitatå.
4. Ca så poÆi exploata rumoarea comunicaÆionalå,
trebuie så acÆionezi primul
çi så acÆionezi repede. Firmele
imitatoare pot obÆine profituri substan-
Æiale, dacå çtiu când så se alåture curentului
– çi când nu.
5. Nu se poate crea rumoare fårå
media çi fårå publicitate comercialå.
Când sunt folosite prea devreme sau
prea mult, mass-media çi publicitatea
comercialå pot så înåbuçe din façå interesul,
înainte chiar de a da naçtere la
rumoare.
Michael Cafferky: Sfaturi pentru utilizarea
în marketing a publicitåÆii orale
Pe site-ul Web cu sfaturi de marketing în
domeniul publicitåÆii orale, care îi aparÆine
autorului Michael Cafferky, sunt oferite
multe sugestii despre cum se poate edifica
o reÆea a surselor de recomandare.
1. ImplicaÆi-i pe clienÆi în procesul de
realizare sau de furnizare a produsului
sau serviciului dumneavoastrå.
2. SolicitaÆi mårturii din partea clien-
Æilor dumneavoastrå. FolosiÆi un formular
de råspuns în care se solicitå
feedback – çi cereÆi permisiunea de a
cita opiniile exprimate.
3. SpuneÆi-le clienÆilor dumneavoastrå
poveçti adevårate. Relatårile constituie
mijlocul principal de clådire a unei
reputaÆii, deoarece comunicå la un nivel
afectiv.
4. EducaÆi-i pe cei mai buni clienÆi ai
dumneavoastrå. PuteÆi alege orice subiect
relevant pentru clienÆii dumneavoastrå
cei mai buni, dupå care så-i
faceÆi så devinå sursa unor informaÆii
credibile çi actuale pe tema respectivå.
5. OferiÆi o rezolvare rapidå a reclama-
Æiilor. ReacÆia promptå este vitalå,
pentru a preveni declançarea publicitåÆii
orale negative, fiindcå sentimentele negative
faÆå de un produs sau serviciu pot
så persiste timp de ani de zile.