Kotler - Keller - Managementul Marketingului

742 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
IDEE
Febra francizei
de marketing
Francizele aduc vânzåri anuale de peste un
bilion de dolari, în Statele Unite, reprezentând
aproape o treime din totalul tranzacÆiilor
de vânzare cu amånuntul. Peste 320.000 de
întreprinderi mici sunt francize çi unul din 16
lucråtori este angajatul unei asemenea firme.
Aceste cifre nu trebuie så ne surprindå, într-o
societate unde e aproape imposibil så te
plimbi pe stradå în oraçele mari sau så treci cu
maçina prin vreo arterå comercialå din suburbii,
fårå så vezi måcar o francizå McDonald’s,
Jiffy Lube, Supercuts sau 7-Eleven.
În cadrul unui sistem în francizå, francizaÆii
individuali sunt un grup pronunÆat interdependent
de întreprinderi comerciale, ale
cåror activitåÆi sunt planificate, conduse çi
controlate de iniÆiatorul sistemului, numit
francizor. Francizele se disting prin trei caracteristici
specifice:
1. Francizorul este proprietarul unei mårci de
comerÆ sau de serviciu çi îi acordå francizatului
licenÆa de a folosi marca respectivå,
în schimbul unor redevenÆe plåtite periodic.
2. Francizatul plåteçte pentru dreptul de a
face parte din sistem. Costurile de demarare
cuprind închirierea spaÆiilor çi a echipamentelor
de activitate çi, de obicei, o
taxå uzualå de licenÆå. FrancizaÆii McDonald’s
pot investi chiar çi 1,6 milioane $ în
costurile çi taxele iniÆiale de demarare.
Dupå aceea, francizatul îi achitå firmei
McDonald’s un anumit procentaj din vânzåri,
plus o chirie lunarå.
3. Francizorul pune la dispoziÆia francizaÆilor
un sistem de exploatare a afacerii. McDonald’s
le impune francizaÆilor så urmeze
timp de trei såptåmâni cursurile organizate
la Hamburger University („Universitatea
Hamburgerului“) din Oak Brook, statul
Illinois, ca så înveÆe cum se administreazå
afacerea, iar francizaÆii trebuie så respecte
anumite proceduri de aprovizionare.
Francizarea este reciproc avantajoaså: atât
pentru francizor, cât çi pentru francizat.
Câteva dintre avantajele de care beneficiazå
francizorii ar fi motivaÆia puternicå çi efortul
susÆinut al francizaÆilor, care sunt întreprinzåtori,
mai degrabå decât „mânå de lucru
angajatå“; buna cunoaçtere de cåtre francizaÆi
a comunitåÆilor çi a condiÆiilor locale; çi
enorma putere de cumpårare de care se bucurå
francizorul. Avantajul francizaÆilor este cå
intrå într-o afacere deja doveditå ca profitabilå,
sub un nume de marcå reputat çi acceptat
pe piaÆå. În plus, francizaÆilor le va fi mai
uçor så împrumute bani de la instituÆiile financiare
çi beneficiazå de susÆinere în mai multe
direcÆii, începând cu marketing çi publicitate
çi terminând cu alegerea amplasamentelor çi
recrutarea personalului.
FrancizaÆilor nu le este deloc uçor så påstreze
echilibrul adecvat între propria independenÆå
çi loialitatea datoratå francizorului. IndependenÆa
le poate asigura mai multå flexibilitate:
când Mike Roper çi-a deschis prima
francizå Quiznos Sub, la sud de Chicago, în
toamna anului 2000, sectorul serviciilor de
alimentaÆie publicå prin restaurante era pe
punctul så se pråbuçeascå în cea mai lungå
perioadå de stagnare a afacerilor, într-un interval
de aproape 30 de ani. Çi totuçi, vânzårile
francizei Quiznos Sub au crescut cu 40 la
sutå în cel de-al doilea an de activitate, depåçind
cu mult estimarea iniÆialå, de numai
4 procente. De fiecare datå când afacerile
stagneazå, Mike Roper pretinde cå a venit din
nou „ziua inaugurårii“, oferind cupoane çi
fursecuri pentru acaså, ca så atragå mai mult
trafic în local. „Când sunt în joc banii tåi, te
porÆi un pic altfel“, explicå Roper. „Eçti înclinat
så te aråÆi ceva mai agresiv, în ceea ce faci
de obicei“.
Explozia francizelor din perioada ultimilor
ani a saturat înså, în tot mai mare måsurå,
piaÆa americanå. Pentru a-çi susÆine creçterea,
firmele încep så priveascå peste hotare
(McDonald’s deÆine peste 30.000 de localuri
în 119 Æåri din afara Statelor Unite) çi spre
locaÆii mai puÆin convenÆionale din Statele