Kotler - Keller - Managementul Marketingului

106 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
sistem informaÆional de marketing (SIM) este alcåtuit din personalul, echipamentul
çi procedurile necesare pentru strângerea, trierea, analizarea, evaluarea çi distribuirea
unor informaÆii utile, prompte çi exacte factorilor de decizie din activitatea de marketing.
Un sistem informaÆional de marketing se creeeazå pe baza înregistrårilor interne
ale firme, pe baza activitåÆilor de supraveghere informativå a pieÆei çi pe baza cercetårii
de piaÆå. Primele douå subiecte le vom discuta în acest capitol; cel de-al treilea este
abordat în capitolul urmåtor.
Sistemul informaÆional de marketing al firmei trebuie så reprezinte rezultatul
echilibrårii a trei cerinÆe: ceea ce cred managerii cå au nevoie, ceea ce au managerii
realmente nevoie çi ceea ce este fezabil economic. Pentru constatarea necesarului de
informaÆii, se poate institui o comisie internå SIM, care så stea de vorbå cu un eçantion
reprezentativ al managerilor de marketing din firmå. În tabelul 3.1 sunt prezentate
câteva întrebåri utile în acest scop.
EvidenÆele interne çi supravegherea informativå
a pieÆei
Managerii de marketing apeleazå la raportårile interne cu privire la comenzi, vânzåri,
preÆuri, costuri, stocuri, creanÆe, datorii çi aça mai departe. Analizând aceste informaÆii,
ei pot så sesizeze ocazii sau probleme importante.
Ciclul comandå-încasare
„Motorul“ sistemului de înregistråri interne este ciclul comandå-încasare. ReprezentanÆii
de vânzåri, distribuitorii çi clienÆii trimit firmei comenzi. Departamentul de
vânzåri întocmeçte facturi çi le transmite în copie altor departamente. Articolele
epuizate din stoc sunt comandate spre completare. Bunurile expediate sunt însoÆite de
documente de transport çi de facturare care ajung la diverse departamente.
Firmele din ziua de azi trebuie så execute aceste operaÆii repede çi fårå erori. ClienÆii
preferå firmele care pot så promitå respectarea termenelor de livrare. ClienÆii çi reprezentanÆii
de vânzåri îçi trimit comenzile prin fax sau prin e-mail. Depozitele computerizate
onoreazå rapid aceste comenzi. Departamentul de facturare expediazå facturile
cât mai repede posibil. Tot mai multe firme utilizeazå Internetul çi sistemul extraneturilor,
pentru a îmbunåtåÆi viteza, acurateÆea çi eficienÆa ciclului comandå-încasare.
Sistemele de informaÆii referitoare la vânzåri
Managerii de marketing au nevoie de raportåri prompte çi riguroase în legåturå cu
vânzårile curente. Wal-Mart, de pildå, çtie ce vânzåri s-au realizat din fiecare produs, pe
magazin çi în total, la sfârçitul fiecårei zile de activitate, ceea ce îi permite så transmitå
comenzi în timpul nopÆii cåtre furnizori, pentru livråri de completare a stocurilor.