Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 485
råmas pe piaÆa în declin a såpunurilor lichide çi profiturile sale au crescut odatå cu
retragerea concurenÆilor.
Într-un studiu pe tema strategiilor aplicate de firmele din sectoare aflate în declin,
s-au identificat cinci tipuri de strategii posibile:
1.· Majorarea investiÆiilor fåcute de firmå (pentru a domina piaÆa sau pentru a-çi
consolida poziÆia competitivå).
2. MenÆinerea la acelaçi nivel a investiÆiilor firmei, pânå la dispariÆia incertitudinilor cu
privire la viitorul sectorului.
3. Diminuarea în mod selectiv a investiÆiilor firmei, prin renunÆarea la grupurile
neprofitabile de clienÆi, în paralel cu consolidarea investiÆiilor firmei în niçele
rentabile.
4. Fructificarea investiÆiilor firmei, pentru recuperarea rapidå a lichiditåÆilor.
5. Lichidarea rapidå a afacerii, prin vânzarea activelor firmei în cel mai avantajos mod
posibil. 55
Strategia adecvatå depinde de atractivitatea relativå a sectorului çi de forÆa competitivå
a firmei în cadrul sectorului respectiv. O firmå aflatå într-un sector neatrågåtor,
dar care dispune de forÆå competiÆionalå, ar trebui så ia în considerare ideea restrângerii
selective. O firmå aflatå într-un sector atrågåtor çi care deÆine forÆå competitivå ar trebui
så se gândeascå la consolidarea investiÆiilor. Iatå cum a procedat Quaker Oats cu fulgii
de ovåz pentru påsat:
QUAKER OATS
Dupå ce ani de zile lumea i-a uitat în cåmarå, fulgii de ovåz instant çi-au regizat o revenire
spectaculoaså, cu campanii care puneau accentul pe ideea de „aliment sånåtos“ (pentru
toatå lumea) çi „simpatic“ (pentru copii), fåcând ca vânzårile så creascå puternic în ultimii ani
ai deceniului 1990. Revenirea în forÆå a acestei categorii de produse a început în ianuarie
1997, când AdministraÆia pentru Alimente çi Medicamente le-a permis producåtorilor så
afirme cå: „regimurile alimentare cu conÆinut scåzut de gråsimi saturate çi de colesterol, care
cuprind çi fibrele solubile din ovåz, pot så reducå riscul de îmbolnåvire a inimii“. Quaker Oats,
care deÆine aproape douå treimi din produsele categoriei, a valorificat aceastå ocazie pentru
a-i viza pe copii, adåugând elemente distractive atributului „nutriÆie“, prin noi produse pe bazå
de fulgi de ovåz, cum ar fi Sea Adventures çi Dinosaur Eggs. 56
Dacå firma are de ales între a fructifica sau a lichida afacerea, strategiile sale vor fi
mult diferite. Fructificarea impune reducerea treptatå a costurilor unui produs sau ale
unei activitåÆi, în paralel cu un efort de menÆinere la acelaçi nivel a vânzårilor. Primul
pas constå în reducerea masivå a costurilor de cercetare-dezvoltare, precum çi a investi-
Æiilor în utilaje çi instalaÆii de producÆie. Totodatå, compania ar putea reduce calitatea
produsului, mårimea forÆei de vânzare, serviciile periferice çi cheltuielile de publicitate.