Kotler - Keller - Managementul Marketingului

274 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
2. Caracter incitant (îndråznealå, vivacitate, imaginaÆie, spirit modern)
3. CompetenÆå (seriozitate, inteligenÆå, succes)
4. Rafinament (de elitå, personalitate fermecåtoare)
5. RobusteÆe (pasiune pentru activitåÆi în aer liber çi rezistenÆå)
Procedând la analizarea câtorva mårci bine cunoscute, cercetåtoarea a constatat cå o
serie dintre ele tindeau så înregistreze un scor ridicat la una dintre tråsåturi: Levi’s la
„robusteÆe“; MTV la „caracter incitant“; CNN la „competenÆå“; çi Campbell’s la „sinceritate“.
ImplicaÆia ar fi cå aceste mårci vor atrage oameni cu aceleaçi tråsåturi de
personalitate. Personalitatea unei mårci poate avea mai multe atribute: Levi’s sugereazå
o personalitate care este çi tinereascå, råzvråtitå, autenticå çi americanå. Firma foloseçte
atribute ale produsului, servicii çi publicitate formatoare de imagine pentru a transmite
personalitatea produsului.
Consumatorii aleg adeseori çi folosesc mårci care au o personalitate corespunzåtoare
concepÆiei efective despre sine (modul în care se vede individul pe el însuçi), deçi, în unele
cazuri, corespondenÆa ar putea avea la bazå concepÆia idealå despre sine (modul în care
i-ar plåcea individului så se vadå pe el însuçi) çi chiar concepÆia alterocentricå despre sine
(modul în care considerå individul cå îl våd ceilalÆi), mai degrabå decât imaginea despre
sine efectivå. 25 De asemenea, este posibil ca aceste efecte så fie mai pronunÆate în cazul
produselor consumate în spaÆiul public, comparativ cu cele consumate în spaÆiul
privat. 26 Pe de altå parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul în care îi
privesc ceilalÆi – cu un scor înalt de „autoobservare“ – vor fi mai înclinaÆi så aleagå
mårcile a cåror personalitate se potriveçte cu situaÆia de consum. 27
STILURILE DE VIAæÅ ÇI VALORILE Membrii aceluiaçi subsistem cultural, ai aceleiaçi
clase sociale çi având aceeaçi ocupaÆie pot så aibå stiluri de viaÆå mult diferite. Un stil de
viaÆå este modul de existenÆå al unei persoane, exprimat prin activitåÆile, interesele çi
opiniile persoanei respective. Stilul de viaÆå portretizeazå „omul în totalitatea lui“, aça
cum interacÆioneazå el cu mediul în care tråieçte. Marketerii cautå så identifice relaÆiile
dintre produsele lor çi grupurile definite prin stiluri de viaÆå. De exemplu, un producåtor
de calculatoare ar putea constata cå majoritatea cumpåråtorilor de calculatoare
sunt persoane orientate spre realizare personalå. În consecinÆå, producåtorul çi-ar putea
dirija marca în mod mai explicit spre cei care au acest stil de viaÆå. Marketerii descoperå
tot timpul noi tendinÆe în stilurile de viaÆå ale consumatorilor. Iatå un exemplu de
asemenea tendinÆå recentå, pe care firmele o vizeazå în prezent:
„LOHAS“
Consumatorii care îçi fac griji pentru mediul natural, care vor ca produsele så fie fåcute într-un
mod viabil pentru mediu çi societate, çi care cheltuiesc bani pentru a-çi dezvolta potenÆialul
personal au fost botezaÆi „LOHAS“. Denumirea este un acronim: Lifestyles Of Health And