Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 285
Pe lângå congruenÆa sau conformitatea cu informaÆii existente, uçurinÆa cu care noua
informaÆie poate fi integratå în structuri de cunoaçtere deja instituite depinde, în mod
evident, de natura noii informaÆii, în termenii unor caracteristici cum ar fi simplitatea,
expresivitatea çi concreteÆea.
Expunerea repetatå la o informaÆie asigurå posibilitåÆi mai mari de prelucrare, deci çi
un potenÆial de asociaÆii mai intense çi mai durabile. Unele studii recente de cercetare a
publicitåÆii într-un cadru de piaÆå sugereazå înså cå, în general, considerentele calitative
çi maniera sau stilul de prelucrare a informaÆiei de cåtre consumator, rezultate din expunerea
la o reclamå, sunt mai importante decât totalul cumulat al expunerilor la reclama
în cauzå. 47 Cu alte cuvinte, repetarea de mai multe ori a unei reclame fårå capacitate de
implicare çi de persuadare a subiectului este puÆin probabil så aibå la fel de mult efect
asupra vânzårilor ca repetarea de mai puÆine ori a unei reclame angajante çi persuasive.
PROCESELE MEMORIEI: RAPELUL Rapelul din memorie se referå la modul în care se
extrage informaÆia din memorie. Conform modelului asociativ al reÆelei, tåria asociaÆiei
legate de o marcå sporeçte atât probabilitatea ca informaÆia respectivå så fie accesibilå,
cât çi uçurinÆa cu care poate fi rememoratå informaÆia prin „activare reticularå“.
Rememorarea cu succes a unei informaÆii despre marcå, de cåtre consumatori, nu
depinde doar de intensitatea iniÆialå cu care s-a instalat în memorie informaÆia în cauzå.
Existå alÆi trei factori deosebit de importanÆi.
În primul rând, prezenÆa în memorie a altor informaÆii, despre alte produse, poate
produce efecte de interferenÆå, fåcând ca informaÆia så fie trecutå cu vederea sau confundatå.
Una dintre dificultåÆile specifice categoriilor de produse sau servicii aglomerate
cu mulÆi concurenÆi – de exemplu: companiile aeriene de pasageri, serviciile financiare,
societåÆile de asiguråri – este tocmai faptul cå, uneori, consumatorii vor amesteca
mårcile între ele.
În al doilea rând, timpul scurs între expunerea la informaÆie çi codificarea ei afecteazå
tåria unei noi asociaÆii – cu cât se amânå momentul codificårii, cu atât mai slabå va fi
asociaÆia. Totuçi, s-a demonstrat cå timpul scurs de la ultima ocazie de expunere nu
produce, în general, decât o erodare gradualå. Specialiçtii în psihologie cognitivå
considerå cå memoria este extrem de durabilå, deci o datå informaÆia stocatå, tåria ei de
asociere se diminueazå foarte lent. 48
În al treilea rând, informaÆia poate fi „disponibilå“ în memorie (adicå ar putea fi
rememoratå), dar nu çi „accesibilå“ (adicå în incapacitate de a fi rememoratå) fårå
anumite indicii de rapel sau anumiÆi stimuli de reamintire. AsociaÆiile specifice care „ne
vin în minte“ în legåturå cu o marcå depind de contextul în care este consideratå marca.
Dar, cu cât existå mai multe indicii legate de o informaÆie anume, cu atât sporesc çansele
ca acea informaÆie så poatå fi rememoratå. Eficacitatea indiciilor de rapel reprezintå
unul din motivele pentru care marketingul în interiorul unui supermarket sau al oricårui