Kotler - Keller - Managementul Marketingului

752 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
IDEE
de marketing
Etichetele devin mai inteligente
În aprilie 2004, la centrul de distribuÆie
Wal-Mart din oraçul Sanger, statul Texas, au
ajuns mai mulÆi paleÆi cu hârtie igienicå. Acest
eveniment, aparent banal, a dat practic semnalul
unui adevårate revoluÆii în tehnologia
comerÆului cu amånuntul. Prin intermediul
unei micuÆe etichete electronice, ataçate la
fiecare cutie conÆinând bunurile producåtorului
Kimberly-Clark, hârtia igienicå çi-a anun-
Æat singurå sosirea la centrul de distribuÆie çi,
în acelaçi timp, un calculator a verificat dacå
respectivele cutii sunt unele çi aceleaçi cu cele
care ieçiserå din fabrica furnizorului Kimberly-Clark.
În cazul în care ar fi lipsit vreo
cutie, calculatorul ar fi dat imediat alarma.
Etichetele cu radiodetecÆie sau „etichetele
inteligente“ existå de decenii, dar adoptarea
lor la scarå mare de cåtre Wal-Mart le-ar
putea transforma într-un element tot atât de
uzual ca çi codurile cu bare. Cåci, exact în
momentul în care paleÆii cu hârtie igienicå, cu
çampon çi cu alte bunuri, îçi anunÆau singuri
sosirea la centrul de distribuÆie din Sanger,
detailistul Wal-Mart îi låsa cu gura cåscatå pe
concurenÆi, anunÆând cå açteaptå de la cei
mai buni 100 de furnizori ai såi – ba nu, chiar
le impune! – så implementeze tehnologia de
radiodetecÆie pânå în ianuarie 2005! Çi când
Wal-Mart cere ceva, furnizorii se conformeazå
fårå så discute. Dacå furnizorii lanÆului
Wal-Mart reuçesc så respecte termenul stabilit,
înseamnå cå megadetailistul se poate
açtepta la economii în valoare de 8 miliarde $
pe an. Iatå în continuare un rezumat foarte pe
scurt al modului în care tehnologia de radiodetecÆie
ar putea schimba peisajul comercial.
Un argument fundamental în favoarea etichetelor
cu radiodetecÆie este acela cå detailiçtii
pot så-i anunÆe pe furnizori înainte ca
rafturile så se goleascå de marfå, iar producåtorii
bunurilor de consum pot så-çi perfecÆioneze
çi mai mult lanÆul de aprovizionare,
astfel încât så nu fabrice sau så distribuie nici
prea multe bunuri, nici prea puÆine. Gillette
susÆine cå detailiçtii çi firmele de pe piaÆa
bunurilor de consum pierd cam 30 de miliarde
$ pe an, din cauza epuizårii stocurilor
de mårfuri foarte cerute de consumatori.
Gillette foloseçte „etichetele inteligente“ pentru
ca proprietarii magazinelor så çtie cå a
venit momentul så-çi refacå stocurile, precum
çi pentru a da alarma, în cazul în care scåderea
bruscå a cantitåÆii de marfå de pe un raft ar
putea fi rezultatul furturilor din magazin. De
asemenea, Gillette le foloseçte çi pentru a-çi
îmbunåtåÆi logistica çi transportul mårfii dinspre
fabrici, în locul scanårii codurilor cu bare.
ConsultanÆii de la IBM afirmå cå „etichetele
inteligente“ pot så reducå stocurile Æinute pe
inventar într-o proporÆie de 5 pânå la 25 de
procente.
Tehnologia de radiodetecÆie are potenÆialul
de a transforma modul în care ne raportåm
noi, oamenii, la obiectele din jurul nostru,
precum çi relaÆiile dintre obiecte. De pildå, e
foarte posibil ca, în curând, hainele pe care le
purtåm så-i poatå „spune“ maçinii noastre de
spålat ce setåri trebuie så foloseascå. „Tehnologia
de radiodetecÆie le-ar putea conferi
obiectelor neînsufleÆite putinÆa de a simÆi, de
a judeca logic, de a comunica çi chiar de a
acÆiona“, declarå Glover Ferguson, cercetåtor
çtiinÆific principal la firma de consultanÆå
Accenture.
GraÆie capacitåÆii de a face legåtura între
codul de identificare al unui produs çi bazele
de date care conÆin o mulÆime de informaÆii
cronologice çi de localizare despre produse,
tehnologia de radiodetecÆie ar putea susÆine
combaterea contrafacerilor çi chiar garantarea
atributelor de siguranÆå în privinÆa alimentelor
çi a medicamentelor. O firmå care
produce alimente, de exemplu, ar putea programa
un sistem care så-i alerteze pe managerii
de fabricå, atunci când apar cazuri cum
ar fi bucåÆi de carne care stau prea mult timp
nerefrigerate. AdministraÆia S.U.A. pentru
Controlul Alimentelor çi al Medicamentelor
(FDA), insistå deja asupra utilizårii la scarå
largå a etichetårii cu microcipuri, pentru a