Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 565
INTEL
Intel çi-a segmentat linia de produse în funcÆie de microprocesoarele dirijate spre anumite
pieÆe, cum ar fi piaÆa PC-urilor ieftine, piaÆa PC-urilor de performanÆå medie çi piaÆa serverelor
de mare putere pentru firme. Aceastå strategie a permis firmei Intel så-çi echilibreze situaÆia
profiturilor, combinând rezultatele mai slabe ale unor produse cum ar fi microprocesoarele
Celeron – care se vând cu doar 150 $ în variantele mai noi çi intrå în componenÆa PC-urilor
ieftine – cu profiturile unor „vaci de muls“ gen Itanium pentru staÆii de lucru çi servere, care se
vând cu preÆuri de pânå la 4 200 $ bucata. Cipurile cele mai profitabile ale companiei sunt
modelele Pentium 4, cu preÆuri între 300 $ çi 600 $, în funcÆie de viteza procesorului. 27
În multe domenii de comerÆ, vânzåtorii se ghideazå dupå eçaloanele de preÆ deja
consacrate, pentru a-çi stabili preÆurile la produsele din linie. Un magazin de confecÆii
poate oferi costume bårbåteçti la trei niveluri de preÆ: 200 $, 350 $ çi 500 $. ClienÆii vor
asocia costumele de calitate scåzutå, medie çi ridicatå cu cele trei repere de preÆ. Sarcina
vânzåtorului constå în a institui diferenÆe de calitate perceputå care så justifice diferenÆele
de preÆ.
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL PRODUSELOR CU ATRIBUTE OPæIONALE Multe
companii oferå pe lângå produsul lor principal çi produse, atribute sau servicii opÆionale.
Cumpåråtorul unui automobil poate så comande un sistem electric de acÆionare a
geamurilor, faruri pentru ceaÆå, comutator automat de fazå çi o garanÆie extinså.
Stabilirea preÆului pentru aceste opÆiuni este o problemå spinoaså, deoarece firma
trebuie så decidå ce articole så includå în preÆul standard çi pe care så le ofere ca elemente
opÆionale. Timp de mulÆi ani, companiile auto americane çi-au fåcut reclamå la un
model de automobil „minim echipat“, la preÆul de 10.000 $, ca så-i atragå pe oameni în
magazinele de prezentare. Modelul „economic“ era atât de „minimal“ din punctul de
vedere al atributelor incluse, încât majoritatea cumpåråtorilor påråseau magazinul dupå
ce cheltuiserå 13.000 $.
Localurile de alimentaÆie publicå se confruntå cu aceeaçi problemå. În multe
restaurante, clienÆii pot så comande çi båuturi alcoolice în plus faÆå de meniu. Numeroase
localuri îçi stabilesc un preÆ ridicat la alcool çi un preÆ scåzut la mâncarea pe care o
oferå. Venitul adus de preparatele culinare acoperå costurile, iar båutura asigurå
profiturile. Aça se explicå de ce chelnerii insistå adesea pe lângå clienÆi cå comande çi de
båut. Alte localuri îçi stabilesc un preÆ scåzut la båuturi çi un preÆ ridicat la mâncare,
pentru a-i atrage pe clienÆii mai „însetaÆi“.
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL PRODUSELOR CAPTIVE Existå produse care impun
utilizarea unor articole auxiliare sau produse captive. Firmele care produc aparate
de ras sau aparate de fotografiat îçi stabilesc adesea un preÆ mic la produsul de bazå, dar
practicå adaosuri mari asupra lamelor de ras çi respectiv a rolelor de film. AT&T poate
så ofere un telefon mobil pe gratis, dacå persoana în cauzå se obligå så råmânå abonatå
timp de doi ani de zile.