Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 517
vândutå la un preÆ mai mic decât cel al mårcii Wolfschmidt. Aceastå strategie a încolÆit
efectiv Wolfschmidt din douå pårÆi, apårând totodatå flancurile mårcii Smirnoff.
APÅRAREA PRIN ATAC PREVENTIV O manevrå mai agresivå este aceea de a ataca
înainte ca inamicul så-çi înceapå ofensiva. O firmå poate så lanseze un atac preventiv în
mai multe moduri. Poate så întreprindå acÆiuni de gherilå pe tot teritoriul pieÆei – lovind
un concurent aici, altul dincolo, ca så Æinå pe toatå lumea în dezechilibru – sau poate
încerca så realizeze o învåluire de mare amploare a pieÆei. De exemplu, cele 13.000 de
bancomate çi 4 500 de sucursale Bank of America de pe tot teritoriul Statelor Unite
asigurå acum o concurenÆå serioaså la adresa båncilor locale çi regionale. O altå variantå ar
fi ca firma så trimitå semnale de marketing prin care så descurajeze intenÆiile de atac ale
concurenÆilor. 29 Poate så introducå o serie întreagå de noi produse, având grijå så le
preceadå cu anunÆuri prealabile – comunicaÆii deliberate despre acÆiuni viitoare. 30 Anun-
Æurile prealabile pot så le semnaleze concurenÆilor cå vor fi obligaÆi så lupte, pentru a
câçtiga cotå de piaÆå. 31 Dacå Microsoft anunÆå planuri de dezvoltare a unui nou produs
anume, firmele mai mici ar putea alege så-çi concentreze eforturile proprii de dezvoltare în
alte direcÆii, pentru a evita o concurenÆå frontalå cu Microsoft. Unele firme de înaltå
tehnologie chiar au fost acuzate de „aerianism“ deliberat, în sensul cå anunÆå prealabil
produse care nu ies pe piaÆå la termen sau nici måcar nu sunt introduse vreodatå. 32
APÅRAREA PRIN CONTRAOFENSIVÅ Când se våd atacaÆi, majoritatea liderilor de
piaÆå vor råspunde cu un contraatac. Contraatacurile pot så îmbrace multe forme. În
cadrul unei contraofensive, liderul poate så-l înfrunte frontal pe atacator, poate så-l
loveascå în flanc sau poate lansa o manevrå de prindere în cleçte. Un contraatac eficace
constå în invadarea teritoriului principal al inamicului, pentru a-l obliga så se retragå în
apårare. Dupå ce UPS a invadat cu succes sistemul de livrare prin avion al firmei FedEx,
aceasta din urmå a investit masiv în serviciul de livrare prin mijloace terestre, cu ajutorul
unei serii de achiziÆii, atacând-o pe rivala UPS în cadrul propriului teritoriu de operaÆiuni.
33 O altå formå des întâlnitå de apårare prin contraofensivå constå în exercitarea
unor presiuni economice sau politice, pentru descurajarea adversarului. Liderul poate
încerca så punå la podea un concurent, subvenÆionând preÆuri mai mici la produsul
vulnerabil, cu fonduri provenite din încasårile aduse de produsele mai profitabile; liderul
poate så anunÆe prematur lansarea pe piaÆå a unei versiuni îmbunåtåÆite a produsului
propriu, pentru a-i împiedica pe consumatori så cumpere produsul concurentului; sau
liderul poate face lobby pe lângå legislatori, så întreprindå acÆiuni politice care i-ar putea
intimida pe concurenÆi.
APÅRAREA MOBILÅ În cadrul apårårii mobile, liderul îçi extinde raza de acÆiune
asupra unor teritorii noi, care i-ar putea servi drept baze viitoare de atac çi de apårare,
prin extinderea domeniului de piaÆå sau prin diversificarea domeniului de piaÆå.
Extinderea domeniului de piaÆå presupune ca firma så renunÆe la abordarea concentratå
pe oferirea produsului curent çi så se concentreze pe nevoia genericå satisfåcutå de