Kotler - Keller - Managementul Marketingului

928 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
comportamentul, aspectul exterior, capacitatea oratoricå çi temperamentul. Managerul
de vânzåri poate så reanalizeze orice eventualå problemå de motivare sau în ce priveçte
respectarea regulilor firmei. 58 ReprezentanÆii de vânzåri pot da explicaÆii despre succesul
sau eçecul unei vizite de vânzåri çi pot veni cu propuneri privind modul de îmbunåtåÆire
a çanselor de succes ale urmåtoarei vizite. ExplicaÆiile posibile ale performanÆelor lor pot
fi legate de factori interni (efort, capacitate çi strategie) çi externi (sarcinå çi noroc). 59
Principiile vânzårii personale
Vânzarea personalå este o artå stråveche, cåreia i s-au dedicat multe scrieri çi care a
generat un numår mare de principii. ReprezentanÆii de vânzåri eficienÆi au mai mult
decât un instinct înnåscut; ei çtiu så foloseascå metode de analizå çi de management al
clientului, fiindcå le-au studiat temeinic. În prezent, firmele cheltuiesc sute de milioane
de dolari în fiecare an, pentru a-i instrui pe reprezentanÆii de vânzåri în arta vânzårii.
Abordårile pentru instruirea în vânzåri încearcå så-l transforme pe reprezentantul de
vânzåri dintr-un receptor pasiv de comenzi, într-un primitor activ de comenzi çi care se
angajeazå în rezolvarea problemelor clienÆilor. O persoanå care
obÆine activ comenzile învaÆå cum så asculte çi så punå întrebåri,
pentru a identifica nevoile clienÆilor çi a veni cu produsul care så
ofere o soluÆie bunå la problemele sale. Conform acestei abordåri,
clienÆii au nevoi latente, care constituie ocazii favorabile pentru
compania vânzåtoare, çi ei vor fi loiali reprezentanÆilor de vânzåri
care le pot analiza nevoile çi care le iau în considerare interesele pe
termen lung. SecÆiunea „Idee de marketing: Principiile vânzårii
orientate spre client“ ne oferå o serie de învåÆåminte.
Cele mai multe programe de instruire în tehnica vânzårii sunt de
acord asupra principalelor etape implicate în orice proces eficient
de vânzare. Prezentåm aceste etape în figura 19.4 çi analizåm
aplicarea lor în procesul de vânzare. 60
Cele çase etape
PROSPECTAREA ÇI TRIEREA Prima etapå în procesul de vânzare
este cea de identificare çi de triere a clienÆilor potenÆiali. Din ce în ce
mai multe firme îçi asumå responsabilitatea pentru gåsirea çi trierea
clienÆilor potenÆiali, astfel încât reprezentanÆii lor de vânzåri så
poatå så-çi foloseascå timpul lor preÆios fåcând ceea ce pot så facå
mai bine: så vândå. Firmele pot så-i trieze pe clienÆii potenÆiali
contactându-i prin intermediul scrisorilor sau al telefoanelor, pentru
a le evalua nivelul de interes çi capacitatea financiarå. ClienÆii
potenÆiali pot fi clasificaÆi în funcÆie de atractivitate, cei „fierbinÆi“
Prospectarea
çi trierea
Preabordarea
Abordarea
Prezentarea çi
demonstraÆiile
Depåçirea
obiecÆiilor
Încheierea
tranzacÆiei
Urmårirea în exploatare
çi întreÆinerea
FIGURA 19.4
Principalele
etape ale vânzårii
eficace