Kotler - Keller - Managementul Marketingului

48 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
conceapå çi så punå la dispoziÆie oferte pentru pieÆe-Æintå bine definite. Aceastå
convingere stå la baza noii viziuni asupra proceselor firmei, care plaseazå marketingul în
prima etapå de planificare. PuteÆi vedea aplicarea în practicå a acestei optici chiar çi la
mall-ul pe care-l frecventaÆi: în strådania lor de a creçte, lanÆurile de comerÆ cu
amånuntul îçi creeazå subsidiare independente, desprinse din firma-mamå, pentru a
atrage micropieÆe încå çi mai reduse ca dimensiuni:
SUBSIDIARE INDEPENDENTE
Gymboree, un lanÆ de 530 de magazine, vinde îmbråcåminte pentru copii pårinÆilor cu mijloace
financiare consistente. Dat fiind cå nu existå suficienÆi pårinÆi cu venituri anuale de peste
65 000 $, ca så se susÆinå creçterea numårului de magazine, Gymboree a creat Janie and
Jack, un lanÆ de magazine unde se vând cadouri scumpe pentru sugari. Hot Topic, un lanÆ
comercial care vinde îmbråcåminte pentru adolescenÆi inspiratå din Æinuta de concert a trupelor
rock, a lansat de curând Torrid, prin care le oferå aceleaçi opÆiuni vestimentare çi adolescenÆilor
„ieçiÆi din tipare“ – foarte înalÆi sau foarte graçi. Magazinul Ann Taylor de îmbråcåminte
pentru femei çi-a creat un „pui“, Ann Taylor Loft, unde se vând articole cu preÆuri mai
mici, iar Chico’s, un lanÆ care le vizeazå pe femeile de patruzeci çi cincizeci de ani, a „zåmislit“
Pazo, pentru femeile ceva mai tinere çi angajate în muncå. 3
În loc så punå accentul pe fabricaÆie çi pe vânzare, aceste firme se considerå parte a
procesului de furnizare a valorii.
Figura 2.1 b ilustreazå succesiunea creårii çi furnizårii valorii. Procesul este alcåtuit
din trei pårÆi. Prima fazå, alegerea valorii, reprezintå „tema de caså“ pe care trebuie s-o
facå marketingul înainte de-a exista orice fel de produs. Colectivul de marketing trebuie
så segmenteze piaÆa, så selecteze Æinta de piaÆå potrivitå çi så elaboreze poziÆionarea
valoricå a ofertei. Formula „segmentare, Æintire, poziÆionare“ (STP) este esenÆa marketingului
strategic. O datå ce unitatea de activitate çi-a ales valoarea, a doua fazå o
constituie furnizarea valorii. Marketingul trebuie så stabileascå atributele caracteristice
ale produsului, preÆurile çi distribuÆia. În faza a treia, sarcina o reprezintå comunicarea
valorii, utilizându-se forÆa de vânzare, promovarea vânzårilor, publicitatea çi alte instrumente
comunicaÆionale, pentru a anunÆa çi a promova produsul. Fiecare dintre aceste
trei faze valorice are implicaÆii de cost.
NIKE
Criticii mårcii Nike se plâng adesea cå, deçi costul de producÆie al pantofilor este aproape
neglijabil, firma îi percepe consumatorului un preÆ foarte mare! Adevårat, materia primå çi costurile
de confecÆionare a unui pantof de sport sunt relativ scåzute, dar marketingul produsului
în faÆa consumatorului costå mult. Materialele, manopera, transportul, utilajele, taxele vamale
çi costurile furnizorului se ridicå, în general, la mai puÆin de 25 $ pe pereche. Remunerarea
echipei de vânzåri, a distribuitorilor, a structurii administrative çi a celebritåÆilor care gireazå
marca, plus plata publicitåÆii çi a eforturilor de cercetare-dezvoltare mai adaugå 15 $ la total.