Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 187
În ce måsurå depinde preferinÆa cumpåråtorilor de tipul magazinului çi în ce måsurå
de marca pe care o cumpårå?
Care sunt tendinÆele în ceea ce priveçte importanÆa acestor trei canale?
Cât de bune sunt strategiile de marketing pe care le aplicå firma în cazul fiecåruia
dintre cele trei canale?
Pe baza råspunsurilor date, managerii de marketing pot så evalueze un numår de
cinci variante:
1. Så instituie o taxå specialå pentru onorarea comenzilor mai mici.
2. Så ofere mai mult ajutor promoÆional magazinelor cu articole de grådinårit çi celor
de fierårie-electrice.
3. Så reducå numårul vizitelor de vânzare çi al reclamelor destinate magazinelor cu
articole de grådinårit çi celor de fierårie-electrice.
4. Så nu abandoneze nici unul dintre canale în întregul såu, ci så renunÆe doar la
unitåÆile mai slabe din cadrul fiecårui canal.
5. Så nu facå nimic.
În general, analiza profitabilitåÆii marketingului indicå profitabilitatea relativå a
diverselor canale, produse, teritorii çi a altor entitåÆi de marketing. Nu dovedeçte cå
måsura cea mai bunå de acÆiune ar fi renunÆarea la entitåÆile de marketing neprofitabile,
nici nu indicå îmbunåtåÆirea probabilå a profitului, în cazul în care s-ar renunÆa la aceste
entitåÆi de marketing.
CALCULAæIA COSTURILOR: COSTURI DIRECTE SAU COSTURI TOTALE? La fel ca
orice alt instrument informativ, analiza profitabilitåÆii marketingului poate så-i conducå
pe managerii de marketing la decizii bune sau proaste – în funcÆie de cât de bine îi
înÆeleg metodele çi limitårile. Firma din exemplul cu maçinile de tuns iarba çi-a ales în
mod oarecum arbitrar bazele de alocare a cheltuielilor funcÆionale pe fiecare entitate de
marketing. „Numårul vizitelor de vânzare“ a fost unul din criteriile de alocare a
cheltuielilor cu vânzarea, deçi, în principiu, „numårul orelor lucrate în activitatea de
vânzare“ reprezintå un indicator de cost mai corect. S-a utilizat primul criteriu deoarece
impune un efort mai mic de Æinere a evidenÆelor çi de calcul.
Mult mai serios este un alt element de judecatå subiectivå care influenÆeazå analiza
profitabilitåÆii, respectiv dacå så se repartizeze toate costurile sau numai costurile directe
çi identificabile, atunci când se face evaluarea performanÆei unei entitåÆi de marketing.
Firma din exemplul nostru a ocolit aceastå problemå, luând în calcul numai costurile
simple, care pot fi puse în legåturå cu activitatea de marketing, dar în analizele de
profitabilitate din lumea realå aceastå problemå nu poate fi evitatå. Trebuie så facem
distincÆie între trei tipuri de costuri: