Kotler - Keller - Managementul Marketingului

606 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
NOTÅ
de marketing
Recomandåri pentru îmbunåtåÆirea calitåÆii serviciilor
Parasuraman, Berry çi Zeithaml, care sunt pionierii
cercetårii universitare în domeniul serviciilor,
oferå 10 reguli de bazå, despre care ei
susÆin cå sunt esenÆiale pentru îmbunåtåÆirea
calitåÆii serviciilor din toate sectoarele axate
pe acest tip de activitate economicå.
1. AscultaÆi cu atenÆie – CåutaÆi så înÆelegeÆi
ce îçi doresc clienÆii cu adevårat, printr-un
efort continuu de a afla atât açteptårile çi
percepÆiile clienÆilor, cât çi ale celor care nu
vå sunt clienÆi (de exemplu, cu ajutorul
unui sistem de informaÆii despre calitatea
serviciului).
2. DemonstraÆi seriozitate – PercepÆia de
„furnizor serios“ este cea mai importantå
dimensiune individualå a calitåÆii serviciului
çi trebuie så reprezinte o prioritate în
activitatea de servire.
3. RespectaÆi fundamentele activitåÆii de
servire – Firmele de servicii trebuie så
furnizeze elementele esenÆiale ale serviciului
çi så facå exact ceea ce este normal så
facå: så-çi onoreze promisiunile, så aplice
regulile bunului simÆ raÆional, så-i asculte
pe clienÆi, så-i informeze la zi çi så fie
hotårâte så le furnizeze valoare.
4. ProiectaÆi-vå serviciul – AdoptaÆi o viziune
holistå asupra serviciului, în paralel
cu gestionarea numeroaselor sale detalii.
5. RemediaÆi prompt problemele de servire
– Pentru a-i putea satisface pe clienÆii
care întâmpinå o problemå de servire, firmele
de servicii trebuie så-i încurajeze så-çi
exprime motivele de nemulÆumire (çi så le
ofere mijloace prin care så poatå face uçor
acest lucru), så reacÆioneze rapid çi la nivel
personal çi så-çi elaboreze un sistem de
rezolvare a problemelor.
6. CåutaÆi så-i surprindeÆi plåcut pe clienÆi
– Chiar dacå seriozitatea este cel mai important
criteriu în îndeplinirea açteptårilor
clienÆilor care beneficiazå de un serviciu,
dimensiunile procesului (de exemplu: asigurarea
psihologicå, receptivitatea, empatia)
sunt cele mai importante în depåçirea
açteptårilor clientului, de exemplu
surprinzându-l cu calitåÆi pozitive ieçite
din comun: rapiditate în reacÆie, o atitudine
deosebit de curtenitoare çi plinå de
consideraÆie, înaltå competenÆå, devotament
çi înÆelegere faÆå de interesele
clientului.
7. JucaÆi cinstit (demonstraÆi fair play) –
Firmele de servicii trebuie så facå eforturi
deosebite, pentru a se comporta corect çi
cinstit atât faÆå de propriii angajaÆi, cât çi
faÆå de clienÆi.
8. FolosiÆi lucrul în echipå – Lucrul în
echipå este acela care le då posibilitatea
organizaÆiilor de mari dimensiuni så presteze
un serviciu caracterizat prin grijå çi
atenÆie faÆå de client, prin îmbunåtåÆirea
motivaÆiei çi a capabilitåÆilor angajaÆilor.
9. StudiaÆi problemele cu angajaÆii –
FaceÆi muncå de cercetare cu angajaÆii,
pentru a descoperi de ce apar probleme
de servire çi ce trebuie så facå firma pentru
a le rezolva.
10. AplicaÆi principiile conducerii devotate
interesului general – Calitatea serviciului
nu poate fi asiguratå fårå conducåtori
entuziaçti la toate nivelurile organizaÆiei;
fårå o proiectare remarcabilå a sistemului
de prestare; fårå o utilizare eficace a informaÆiei
çi a tehnologiei; çi fårå acea
forÆå atotputernicå, invizibilå çi greu de
schimbat, care este cultura corporatistå.
Sursa: Leonard L. Berry, A. Parasuraman çi Valarie
A. Zeithaml, „Ten Lessons for Improving Service
Quality“, MSI Reports Working Paper Series, No.
03-001, 2003 (Cambridge, MA: Marketing Science
Institute), pp. 61-82.