Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 373
PANERA
Deçi un prânz la cafeneaua-patiserie Panera costå de douå ori mai mult decât unul la Burger
King, pe clienÆi nu-i deranjeazå så plåteascå în plus, fiindcå aici gåsesc toate cele trei tipuri de
avantaje despre care Silverstein çi Fiske spun cå le au în comun bunurile „noului lux“ preferat
de americani: avantaje tehnice (modul în care este proiectat un produs), avantaje funcÆionale
(experienÆa pe care i-o oferå clientului) çi avantaje emoÆionale (cum îl face pe client så se
simtå). Un piept de curcan afumat asezonat cu maionezå mexicanå chipotle (amestecatå cu
sos de ardei iute roçu uscat în fum), pe pâine italieneascå focaccia unså cu brânzå Asiago,
servit alåturi de un ceai indian din frunze çi amestecat cu lapte, într-o atmosferå agreabilå de
cafenea, este exact genul de experienÆå satisfåcåtoare dupå care se dau în vânt clienÆii
tendinÆei „înlocuirea cu ceva mai bun“. Iar capacitatea de a furniza aceastå experienÆå rapid çi
relativ fårå costuri mari, a accelerat creçterea unor marketeri ca Panera çi alÆii, pe segmentul
localurilor de alimentaÆie publicå rapidå în atmosferå relaxatå.
Dupå Silverstein çi Fiske, firmele care fac un efort concertat de a-çi reinventa
produsele çi de a veni cu ceva realmente mai bun vor gåsi o uriaçå piaÆå potenÆialå.
Universul înlocuirii cu ceva mai bun începe în general de la gospodåriile care câçtigå cel
puÆin 50.000 $ pe an. În Statele Unite, peste 47 de milioane de gospodårii au o asemenea
putere de cumpårare. Desigur, dacå firmele nu reuçesc så abordeze aceastå nouå
piaÆå, riscå så se trezeascå „prinse la mijloc“ çi så-çi vadå cota de piaÆå diminuându-se
întruna. General Motors a fost prinså la mijloc între importurile de automobile
germane ultraperfecÆionate tehnic de pe piaÆa de lux çi modelele japoneze çi coreene cu
un raport extrem de avantajos valoric, din clasa economie. 40
GENERAæIA Fiecare generaÆie este profund influenÆatå de vremurile în care se maturizeazå
– de muzica, de filmele, de climatul politic çi de evenimentele definitorii din
perioada respectivå. Demografii denumesc aceste grupuri cohorte. Membrii unei cohorte
au în comun aceleaçi experienÆe determinante cultural, politic çi economic, çi au
perspective asemånåtoare asupra vieÆii çi valori asemånåtoare. Marketerii se adreseazå
adeseori unui grup de cohortå cu o publicitate care foloseçte simboluri çi imagini
emblematice pentru experienÆa definitorie a cohortei respective. În caseta „Idee de
marketing: Marketingul adresat generaÆiei Y“ puteÆi vedea câteva date de sintezå despre
aceastå importantå cohortå de vârstå, iar caseta „Notå de marketing: CopiuÆå pentru cei
care au 21 de ani“ prezintå câteva date de bazå despre un grup important din cadrul
generaÆiei Y.
Totuçi, deçi se pot face distincÆii între cohorte diferite, cohortele generaÆionale se
influenÆeazå reciproc. De pildå, dat fiind cå atât de mulÆi membri ai generaÆiei Y –
denumitå çi „generaÆia explozivå repetatå“ – locuiesc împreunå cu pårinÆii lor din
„generaÆia explozivå“, pårinÆii sunt influenÆaÆi de copii çi manifestå ceea ce demografii
numesc „efectul bum-bum“: aceleaçi produse care îi atrag pe tinerii de 21 de ani exercitå
atracÆie çi asupra pårinÆilor lor obsedaÆi de tinereÆe, care urmåresc, de exemplu, alåturi