Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 303
Euristica poate intra în joc atunci când consumatorii prevåd probabilitatea de
apariÆie a unor rezultate sau evenimente viitoare. 76
1. Euristica disponibilitåÆii: Consumatorii îçi întemeiazå predicÆiile pe repeziciunea
çi uçurinÆa cu care le vine în minte un anumit exemplu de rezultat. Dacå exemplul le
vine în minte prea uçor, consumatorii ar putea supraestima probabilitatea de apariÆie
a rezultatului sau evenimentului. De pildå, recenta insatisfacÆie cauzatå de slaba
performanÆå a unui produs l-ar putea determina pe consumator så exagereze probabilitatea
de eçec în viitor, fåcându-l mai înclinat så plåteascå în plus pentru o
garanÆie.
2. Euristica reprezentativitåÆii: Consumatorii îçi întemeiazå predicÆiile pe cât de
reprezentativ sau de similar este rezultatul în raport cu alte exemple. Un motiv
pentru care aspectul ambalajului poate fi atât de similar, la mårci diferite din aceeaçi
categorie de produse, este acela cå marketerii doresc ca ele så fie våzute ca reprezentative
pentru întreaga categorie.
3. Euristica ancorårii çi ajustårii: Consumatorii ajung la o judecatå iniÆialå çi apoi
aduc ajuståri acelei prime impresii, pe baza unor informaÆii suplimentare. Pentru
marketerii de servicii, este absolut esenÆial så facå o primå impresie puternicå çi aptå
så creeze o ancorå favorabilå, astfel încât experienÆele ulterioare så fie interpretate
într-o luminå mai favorabilå.
ReÆineÆi cå managerii de marketing pot çi ei så apeleze la euristicå çi så se arate
subiectivi în luarea propriilor decizii. În caseta „Notå de marketing: Capcanele deciziei“
sunt prezentate 10 greçeli pe care managerii de marketing le comit frecvent în luarea
deciziilor.
Contabilizarea mentalå
Cercetåtorii au descoperit cå, atunci când îçi manevreazå banii, consumatorii recurg la
ceea ce se numeçte „contabilizare mentalå“. 77 Contabilizarea mentalå se referå la
maniera în care consumatorii îçi codificå, îçi clasificå çi îçi evalueazå rezultatele financiare
ale alegerilor pe care le fac. DefiniÆia formalå sunå aça: „TendinÆa de a categorisi
fondurile sau lucrurile de valoare chiar çi atunci când nu existå nici o bazå logicå de
clasificare; de exemplu, indivizii îçi împart adeseori economiile în conturi separate,
pentru atingerea unor scopuri diferite, deçi fondurile aflate în oricare dintre aceste
conturi pot fi folosite pentru oricare dintre scopuri.“ 78
De exemplu, så zicem cå aÆi cheltuit 50 $ pe un bilet la concert. 79 Odatå ajuns în faÆa
sålii de spectacole, constataÆi cå aÆi pierdut biletul çi nu sunteÆi foarte convins cå meritå
så mai cheltuiÆi 50 $ pe un alt bilet. Så presupunem, pe de altå parte, cå, atunci când
v-aÆi dus så cumpåraÆi biletul, aÆi constatat cå aÆi pierdut 50 $, caz în care e mult mai
probabil så decideÆi totuçi så cheltuiÆi alÆi 50 $ çi så-l cumpåraÆi. Deçi în ambele cazuri