Kotler - Keller - Managementul Marketingului

50 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
ActivitåÆile primare reprezintå succesiunea alcåtuitå din operaÆiunile de aducere a
materialelor în firmå (logistica intrårilor), de transformare a lor în produse finite
(operaÆiuni de exploatare), de expediere a produselor finite (logistica ieçirilor), de
desfacere a lor pe piaÆå (marketing çi vânzåri) çi de întreÆinere a lor (service). ActivitåÆile
auxiliare – procurarea, dezvoltarea tehnologicå, managementul resurselor umane
çi infrastructura firmei – sunt gestionate în cadrul anumitor departamente specializate,
dar çi în alte locuri. De exemplu, çi alte departamente pot avea activitåÆi de
procurare çi de recrutare. Infrastructura firmei acoperå costurile de management
general, de planificare, de finanÆare, de contabilitate, de jurisconsultanÆå çi de între-
Æinere a relaÆiei cu autoritåÆile statului.
Firma trebuie så-çi analizeze costurile çi performanÆa în cadrul fiecårei activitåÆi creatoare
de valoare çi så caute metode de îmbunåtåÆire. Firma trebuie så estimeze costurile
çi performanÆa concurenÆilor, pe care så le ia ca repere de evaluare comparativå în
aprecierea propriilor costuri çi niveluri de performanÆå. Ba ar trebui så meargå chiar çi
mai departe, respectiv så studieze practicile „de excelenÆå în domeniu“, ale celor mai
bune firme din lume în domeniul de profil. 7
Succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îçi face treaba fiecare departament,
ci çi de cât de bine sunt coordonate diversele activitåÆi departamentale în desfåçurarea
proceselor de bazå ale firmei. 8 Procesele de bazå ale firmei sunt:
Procesul de intuire a pieÆei. Toate activitåÆile pe care le presupune strângerea
informaÆiilor despre piaÆå, difuzarea lor în interiorul organizaÆiei çi utilizarea lor în
activitåÆile desfåçurate.
Procesul de materializare a noilor oferte. Toate activitåÆile pe care le presupune
studierea, dezvoltarea çi lansarea unor produse noi de înaltå calitate, rapid çi în limitele
bugetului alocat.
Procesul de atragere a clienÆilor. Toate activitåÆile pe care le presupune definirea
pieÆelor-Æintå çi prospectarea pieÆei în cåutarea de clienÆi noi.
Procesul de management al relaÆiilor cu clienÆii. Toate activitåÆile pe care le
presupune cunoaçterea mai profundå a clienÆilor individuali, crearea unor oferte pentru
ei çi întemeierea unor relaÆii strânse cu ei.
Procesul de gestiune a comenzii. Toate activitåÆile pe care le presupune primirea çi
aprobarea comenzilor, expedierea bunurilor la timp çi încasarea contravalorii comenzilor.
Firmele puternice îçi creeazå capabilitåÆi superioare de gestionare a acestor procese
de bazå. De exemplu, Wal-Mart deÆine un atu superior în procesul de refacere a
stocurilor de marfå. Pe måsurå ce magazinele Wal-Mart îçi vând mårfurile, informaÆiile
referitoare la vânzåri pleacå prin calculatoare nu doar spre sediul central al firmei
Wal-Mart, ci çi spre furnizorii acesteia, care trimit cåtre magazine marfa de completare a