Kotler - Keller - Managementul Marketingului

244 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
asistenÆå tehnicå de urgenÆå pe çosea, un program de asigurare special conceput pentru
membrii clubului, asistenÆå pentru obÆinerea de despågubiri în caz de furt, tarife reduse de
cazare la hotel çi un program denumit „Fly & Ride“ care le då membrilor posibilitatea så
închirieze motociclete Harley când sunt în vacanÆå. Firma întreÆine çi un site Web complet
dedicat asociaÆiei H.O.G., cu informaÆii despre filialele existente, evenimentele programate çi
o secÆiune specialå unde nu au acces decât membrii. 70
ADÅUGAREA UNOR AVANTAJE SOCIALE Personalul firmei se stråduieçte så cimenteze
legåturile strânse de naturå socialå cu clienÆii, prin individualizarea çi personalizarea
relaÆiilor cu ei. În esenÆå, companiile atente îçi transformå cumpåråtorii în clienÆi stabili.
Donnelly, Berry çi Thompson fac urmåtoarea delimitare:
Cumpåråtorii pot fi persoane anonime pentru instituÆii; clienÆii stabili nu pot fi
anonimi. Cumpåråtorii sunt serviÆi ca parte a unei mase largi sau ca parte a unor
segmente mai mari; clienÆii stabili sunt serviÆi la nivel de individualitate. Cumpåråtorii
sunt serviÆi de oricine se întâmplå så fie disponibil; clienÆii stabili sunt
serviÆi de angajatul calificat care le-a fost repartizat. 71
Firmele de comerÆ electronic orientate spre atragerea çi påstrarea clienÆilor încep så
descopere cå personalizarea nu se opreçte la crearea unor informaÆii adaptate individual. 72
De exemplu, site-ul Web „în direct“ al firmei Land’s End le oferå vizitatorilor posibilitatea
de a discuta cu un reprezentant de servire. Nordstrom adoptå o strategie similarå cu site-ul
såu Web, pentru a avea siguranÆa cå satisfacÆia cumpåråtorilor online o egaleazå pe cea a
cumpåråtorilor din magazinele sale tradiÆionale; iar pe site-ul de comerÆ electronic al
firmei Eddie Bauer, cumpåråtorii nu trebuie decât så dea un clic pe mouse, pentru a intra
în dialog cu un reprezentant de servire, într-o fereastrå de chat a site-ului.
Conform unei anchete din 2001 în rândul cumpåråtorilor de pe Web, 77 la sutå din
cumpåråtorii online au abandonat cel puÆin o datå demersul de achiziÆie a unui articol
ales spre cumpårare, înainte så fi finalizat tranzacÆia. 73 Jupiter Media Metrix a raportat
cå douå treimi din cumpåråtorii de pe Web abandoneazå „coçurile virtuale“. 74 Mai råu:
numai 1,8 la sutå din totalul vizitelor pe site-urile detailiçtilor online conduc la o
vânzare, faÆå de 5 procente cât este aceastå proporÆie în cazul magazinelor tradiÆionale.
În parte, analiçtii atribuie acest comportament lipsei de interactivitate a servirii clien-
Æilor în comerÆul electronic. ClienÆii care au nevoie de asistenÆå sunt adesea trimiçi cåtre
un fiçier de ajutor, mai degrabå decât cåtre un reprezentant de servire care så le råspundå
„în direct“, ceea ce poate fi frustrant pentru vizitator çi-l poate determina så iaså de pe
site fårå så fi cumpårat nimic. Un alt avantaj pe care-l aduce asigurarea asistenÆei în
direct este posibilitatea de a vinde çi alte lucruri. De regulå, cantitatea medie comandatå
creçte, când în tranzacÆia de vânzare se implicå çi un reprezentant uman al firmei
furnizoare.