Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 337
NOTÅ
de marketing
Metode de estimare a valorii pentru client
1. Evaluarea tehnicå internå. Inginerii firmei
utilizeazå teste de laborator pentru a
estima caracteristicile de performanÆå ale
produsului. Neajuns: nu Æine seama de faptul
cå, în cazul unor aplicaÆii diferite, produsul
va avea valori economice diferite.
2. Estimarea pe baze de piaÆå a valorii de
utilizare. ClienÆii sunt chestionaÆi în legåturå
cu elementele de cost aferente utilizårii
noului produs, comparativ cu un produs
deja existent pe piaÆå. Sarcina constå în
a estima cât de mult valoreazå fiecare element
pentru cumpåråtor.
3. Estimarea valorii prin focus-grupuri.
ClienÆii sunt întrebaÆi, în cadrul unui grup
de discuÆii orientate, ce valoare ar atribui
potenÆialelor oferte de piaÆå.
4. Ancheta directå. ClienÆilor li se cere så
atribuie o valoare båneascå directå uneia
sau mai multor schimbåri în oferta de piaÆå.
5. Analiza canonicå. ClienÆilor li se cere så-çi
ierarhizeze preferinÆa pentru oferte de
piaÆå sau concepte alternative. Se foloseçte
analiza statisticå, pentru a estima valoarea
implicitå acordatå fiecårui atribut care
alcåtuieçte oferta.
6. Evaluårile comparative. ClienÆilor li se
aratå o ofertå „etalon“ çi apoi o ofertå de
piaÆå nouå, dupå care li se cere så spunå
cât ar plåti pentru aceasta din urmå. Totodatå,
pot fi întrebaÆi cu cât considerå cå ar
trebui så plåteascå mai puÆin, dacå anumite
atribute ar fi eliminate din oferta etalon.
7. Abordarea compoziÆionalå. ClienÆilor li
se cere så atribuie o valoare båneascå fiecåreia
dintre cele trei variante de calitate a
unui atribut dat. Procedura se repetå pentru
mai multe atribute. Valorile sunt apoi
însumate pentru orice configuraÆie de ofertå.
8. Calificativele de importanÆå. ClienÆilor li
se cere så evalueze importanÆa mai multor
atribute diferite çi performanÆa firmelor
furnizoare, din punctul de vedere al performanÆei
lor privind aceste atribute.
Sursa: James C. Anderson, Dipak C. Jain çi Pradeep K.
Chintagunta, „A Customer Value Assessment in Business
Markets: A State-of-Practice Study“, Journal of Business-to-Business
Marketing 1, no. 1 (1993): pp. 3-29.
Centrul de achiziÆie va încerca uneori så negocieze cu furnizorii agreaÆi preÆuri çi
condiÆii mai bune, înainte de a lua decizia finalå de selecÆie. În ciuda tendinÆelor spre
aprovizionare strategicå, parteneriat çi cooptare a furnizorilor în echipe plurifunc-
Æionale, mulÆi cumpåråtori continuå så-çi consume o mare parte din timp târguindu-se
cu furnizorii asupra preÆului. În 1998, 92 la sutå din totalul achizitorilor chestionaÆi de
revista Purchasing au declarat cå negocierea preÆului råmâne una dintre principalele lor
responsabilitåÆi. Un numår aproape la fel de mare de respondenÆi au declarat cå preÆul
råmâne unul dintre criteriile esenÆiale pe baza cårora îçi aleg furnizorii. 35
Existå mai multe metode prin care marketerii pot contracara solicitarea unui preÆ
mai scåzut. Pot, de exemplu, så vinå cu dovezi cå utilizarea produsului lor comportå un
„cost pe ciclul de viaÆå“ sau „cost total de deÆinere“ mai scåzut decât cel al produselor
concurente. De asemenea, pot så invoce valoarea serviciilor de care beneficiazå acum
cumpåråtorul, mai ales dacå aceste servicii sunt superioare celor oferite de concurenÆi.
Se pot folosi çi alte metode pentru contracararea presiunilor intense în direcÆia
scåderii preÆului. Iatå un exemplu: