Kotler - Keller - Managementul Marketingului

214 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
PreÆul cerut va determina cât de multå valoare va fi furnizatå clientului çi cât de
multå va reveni firmei Caterpillar. De exemplu, dacå firma cere 19.000 $, înseamnå cå
alocå 1.000 $ pentru valoarea furnizatå clientului çi îçi påstreazå pentru sine 5.000 $.
Cu cât Caterpillar îçi stabileçte un preÆ mai scåzut, cu atât mai mare va fi valoarea
furnizatå çi, prin urmare, cu atât mai stimulat va fi clientul så cumpere. Pentru a obÆine
vânzarea, firma Caterpillar trebuie så ofere mai multå valoare perceputå de client decât
Komatsu. 4
ALEGERI ÇI IMPLICAæII Unii marketeri ar putea obiecta cå procesul pe care l-am
descris aici este prea raÆional. Så presupunem cå achizitorul a ales oferta Komatsu. Cum
se explicå aceastå alegere? Iatå trei posibile explicaÆii:
1. Poate cå achizitorul a primit instrucÆiuni stricte så cumpere la cele mai scåzute
preÆuri. Sarcina agentului de vânzåri de la Caterpillar este så-l convingå pe managerul
cumpåråtorului cå, dacå alegerea se face exclusiv pe baza preÆului, vor rezulta
profituri mai mici pe termen lung.
2. Achizitorul se va pensiona înainte ca firma lui så-çi dea seama cå tractorul
Komatsu are costuri de exploatare mai mari. Pe termen scurt, achizitorul va fi
apreciat, deci îçi maximizeazå avantajul personal. În acest caz, sarcina agentului de
vânzåri de la Caterpillar este så convingå alte persoane din cadrul firmei-client cå
oferta Caterpillar furnizeazå o valoare mai mare pentru client.
3. Achizitorul este prieten de multå vreme cu agentul de vânzåri al companiei
Komatsu. În acest caz, agentul de la Caterpillar trebuie så-i arate achizitorului cå
tractorul Komatsu va atrage nemulÆumirea utilizatorilor, când aceçtia vor descoperi
cât de mult combustibil consumå çi cât de des necesitå reparaÆii.
Concluzia acestor exemple este clarå: achizitorii acÆioneazå sub diverse constrângeri,
iar uneori vor acorda mai multå importanÆå avantajului personal decât avantajului
pentru firma lor.
Valoarea perceputå de client constituie un cadru teoretic util, aplicabil în multe
situaÆii çi apt så punå în luminå numeroase mecanisme interne. Iatå care sunt implicaÆiile
lui: în primul rând, vânzåtorul trebuie så evalueze valoarea totalå pentru client çi
costul total suportat, pentru fiecare ofertå concurentå, ca så-çi dea seama pe ce loc se aflå
oferta sa în mintea clientului. În al doilea rând, un vânzåtor dezavantajat de valoarea pe
care o percepe clientul are la dispoziÆie douå variante: så majoreze valoarea totalå pentru
client sau så diminueze costul total pentru client. Prima variantå impune întårirea sau
augmentarea avantajelor ofertei, care Æin de produs, de servicii, de personal sau de
imagine. Ultima variantå impune reducerea costurilor cumpåråtorului prin reducerea
preÆului, prin simplificarea procesului de comandå çi de livrare sau prin preluarea unei
pårÆi din riscul clientului, oferind o garanÆie. 5