Kotler - Keller - Managementul Marketingului

986 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
ABB
Printre produsele ABB se numårå transformatoare electrice, instalaÆii
electrice, instrumentare, componente auto, echipamente pentru aer
condiÆionat çi echipamente pentru calea feratå. Compania are venituri
anuale de 32 de miliarde de dolari çi 200.000 de salariaÆi. Motto-ul ei
sunå aça: „ABB este o companie globalå, care acÆioneazå la nivel
local peste tot în lume“. Engleza este limba sa oficialå (toÆi managerii
ABB trebuie så vorbeascå în englezå), iar toate rezultatele financiare
trebuie raportate în dolari. ABB urmåreçte så reconcilieze trei contradicÆii:
a fi global çi local; a fi mare çi mic; a fi radical descentralizat,
påstrând înså raportarea çi controlul centralizate. Ea are mai puÆin de
200 de salariaÆi la sediul central din ElveÆia, faÆå de 3.000 de oameni
cât existå la sediul central al companiei Siemens. Numeroasele linii
de produse ale companiei sunt împårÆite în 8 segmente de activitate,
65 de zone de activitate, 1.300 de firme çi 5.000 de centre de profit
(într-un centru de profit lucrând în jur de 50 de salariaÆi). Managerii trec
de obicei prin rotaÆie dintr-o Æarå în alta, iar constituirea echipelor
multinaÆionale este încurajatå. În funcÆie de tipul de activitate, o serie
de unitåÆi sunt tratate ca firme strict locale, dispunând de multå
autonomie, în timp ce altele sunt conduse menÆinându-se un control
aproape total de la centru, fiind considerate firme globale. 6
Decizia privind
extinderea peste hotare
Decizia privind pieÆele
pe care se va intra
Decizia privind modul în
care se va intra pe piaÆå
Decizia privind programul
de marketing
Decizia privind organizarea
de marketing
FIGURA 21.1
Principalele decizii
în marketingul
internaÆional
Totuçi, o firmå nu trebuie neapårat så fie mare pentru a vinde pe plan internaÆional.
Firmele mici çi medii pot så aplice specializarea pe niçe globale. Brutåria Poilane vinde
zilnic 15.000 de pâini coapte în cuptor cu lemne, la Paris – cam 2,5% din totalul
pâinilor vândute în oraç –, prin intermediul camionetelor proprii, care se ocupå de
livrare. Dar, în fiecare zi, pâinea cu marca Poilane este expediatå, de asemenea, prin
intermediul FedEx, cåtre clienÆii fideli din circa 20 de Æåri ale lumii. 7
Pentru ca o firmå, indiferent de dimensiune, så påtrundå pe piaÆa globalå, ea trebuie så ia
o serie de decizii (vezi figura 21.1). Vom examina în acest capitol fiecare dintre aceste decizii.
Decizia privind extinderea peste hotare
Cele mai multe firme ar prefera så se limiteze la piaÆa internå, dacå ea ar fi suficient de
mare. Managerii nu ar trebui så înveÆe alte limbi çi legile altei Æåri, så se confrunte cu valute
instabile çi cu incertitudini politice çi legislative sau så-çi reproiecteze produsele pentru a
corespunde unor nevoi çi açteptåri diferite ale clienÆilor. Afacerile ar fi mai uçoare çi mai
sigure. Înså o serie de factori atrag din ce în ce mai multe firme în arena internaÆionalå:
Firma descoperå cå o serie de pieÆe stråine prezintå ocazii de obÆinere a unui profit
mai mare decât cele de pe piaÆa internå.