Kotler - Keller - Managementul Marketingului

650 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Firmele care introduc pe piaÆå un produs nou îi stabilesc adesea un preÆ mare,
sperând så-çi recupereze costurile cât mai rapid posibil, dar aceastå strategie se poate
dovedi fatalå, dacå un concurent practicå preÆuri mai mici. Aça a påÆit Philips, producåtorul
olandez de aparaturå electronicå, atunci când çi-a stabilit preÆurile la lectoarele
de videodiscuri. Philips voia så obÆinå profit din fiecare lector vândut. În paralel, înså,
concurenÆii japonezi au venit cu preÆuri mai mici çi au reuçit så-çi adjudece rapid o cotå
mare de piaÆå, ceea ce le-a permis så-çi diminueze substanÆial costurile.
Cu toate acestea, stabilirea preÆului prin metoda adaosului continuå så se bucure de
popularitate. În primul rând, vânzåtorii pot så-çi determine costurile mult mai uçor
decât pot så estimeze cererea. Legând preÆul de mårimea costurilor, vânzåtorii simplificå
problema în activitatea de stabilire a preÆurilor. În al doilea rând, acolo unde toate
firmele din ramurå utilizeazå aceastå metodå, preÆurile tind så fie similare. ConcurenÆa
prin preÆuri este, açadar, reduså la minimum. În al treilea rând, mulÆi oameni sunt de
pårere cå stabilirea preÆului prin aplicarea unui adaos peste costuri este un procedeu mai
echitabil atât pentru cumpåråtori, cât çi pentru vânzåtori. Vânzåtorii nu profitå de
cumpåråtori, atunci când cererea lor devine acutå, dar câçtigå suficient pentru a realiza o
rentabilitate rezonabilå a investiÆiei.
STABILIREA PREæULUI PRIN METODA OBIECTIVULUI DE RENTABILITATE În cadrul
metodei de stabilire a preÆului prin obiectivul de rentabilitate, firma determinå
preÆul care îi garanteazå atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiÆiei (RI).
Metoda obiectivului de rentabilitate este utilizatå de General Motors, care îçi stabileçte
preÆurile la automobile în ideea de a realiza o rentabilitate a investiÆiei între 15 çi 20 la
sutå. Aceastå metodå de stabilire a preÆului este folositå çi de companiile de utilitåÆi
publice, care trebuie så obÆinå un câçtig rezonabil din investiÆiile pe care le fac.
Så presupunem cå producåtorul nostru de pråjitoare de pâine a investit un milion de
dolari în afacere çi vrea så stabileascå un preÆ care så-i aducå o ratå a rentabilitåÆii
investiÆiei de 20 la sutå, adicå un câçtig de 200.000 $. PreÆul corespunzåtor obiectivului
de rentabilitate este dat de formula urmåtoare:
PreÆul corespunzåtor
(Rentabilitatea vizatå x Capitalul investit)
Æintei de rentabilitate
= Costul unitar + =
Numårul de unitåÆi vândute
16$+
(0,20 x 1 000.000 $)
50.000
=20$
Producåtorul va realiza aceastå rentabilitate de 20 la sutå în cazul în care costurile çi
vânzårile estimate se dovedesc corecte – dar ce se întâmplå dacå vânzårile nu ajung la
50.000 de unitåÆi? Producåtorul poate så traseze un grafic al pragului de rentabilitate, ca
så-çi dea seama ce se va întâmpla la alte niveluri de vânzare (vezi figura 14.6). Costurile
fixe sunt de 300.000 $, indiferent de volumul vânzårilor. Costurile variabile, care nu
apar în acest grafic, cresc odatå cu volumul vânzårilor. Costurile totale sunt egale cu