Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 521
DEFINIREA OBIECTIVULUI STRATEGIC ÇI A ADVERSARILOR Un çalanger de piaÆå
trebuie mai întâi så-çi defineascå obiectivul strategic. Majoritatea Æintesc så-çi majoreze
cota de piaÆå. Çalangerul trebuie så decidå pe cine så atace:
Poate så-l atace pe liderul de piaÆå. Este o strategie foarte riscantå, dar care poate
aduce mari câçtiguri çi are sens atunci când liderul nu serveçte bine piaÆa. Cealaltå
strategie posibilå constå în depåçirea liderului la gradul de inovare, pe toatå låÆimea
segmentului. Xerox le-a smuls celor de la 3M supremaÆia pe piaÆa fotocopiilor, reuçind
så conceapå un proces de copiere mai bun. Ulterior, firma Canon a pus çi ea mâna pe o
bucatå mare din piaÆa firmei Xerox, prin introducerea copiatoarelor mici, de pupitru.
Çalangerul poate så atace firme de aceeaçi mårime cu el, dar care nu-çi fac bine
datoria çi sunt insuficient finanÆate. Aceste firme fie au produse îmbåtrânite, fie
practicå preÆuri mai mari, fie nu reuçesc så-i mulÆumeascå în alte moduri pe clienÆi.
Poate så atace mici firme locale sau regionale. Câteva bånci importante au ajuns la
mårimea lor de azi „înghiÆind peçti mai mici“, adicå bånci regionale mai mici.
Dacå firma atacatoare îl vizeazå pe lider, obiectivul ei ar putea fi acela de a-i smulge o
anumitå cotå de piaÆå. Miller Brewing nu-çi face nici un fel de iluzii cå ar putea s-o ia
înaintea mårcii Budweiser a firmei Anheuser-Busch, pe piaÆa sortimentelor superioare
de bere – pur çi simplu cautå så-çi adjudece o cotå mai mare de piaÆå. Dacå firma
atacatoare vizeazå o firmå micuÆå, cu razå de acÆiune localå, obiectivul ar putea fi acela
de a scoate firma respectivå de pe piaÆå.
ALEGEREA UNEI STRATEGII GENERALE DE ATAC Dupå stabilirea clarå a adversarilor
çi a obiectivelor, ce opÆiuni de atac are la dispoziÆie çalangerul? Putem face distincÆie
între cinci strategii: atac frontal, atac pe flanc (lateral), atac prin încercuire, atac prin
ocolire çi atac de gherilå.
Atacul frontal Într-un atac frontal pur, firma agresoare copiazå întocmai performanÆa
de piaÆå a adversarului såu, în materie de produse, publicitate, preÆ çi distribuÆie.
Principiul forÆei spune cå tabåra cu efectivul uman cel mai numeros (cu cele mai mari
resurse) va învinge. Un atac frontal modificat, cum ar fi reducerea preÆului faÆå de cel al
adversarului, poate så dea rezultate dacå liderul de piaÆå nu riposteazå çi dacå firma
atacatoare convinge piaÆa cå produsul ei este la fel de bun ca al liderului. Compania
Helene Curtis se dovedeçte o adevåratå maestrå în a convinge piaÆa cå mårcile ei – cum
ar fi Suave çi Finesse – sunt de aceeaçi calitate cu mårcile mai scumpe, dar, evident, oferå
o valoare mai avantajoaså.
Atacul pe flanc Punctele slabe ale adversarului sunt Æinte naturale. Un atac pe
flanc poate fi dirijat în funcÆie de douå dimensiuni strategice: dimensiunea geograficå çi
cea de segment al pieÆei. În cadrul unui atac teritorial, çalangerul depisteazå zonele
geografice în care adversarul are o performanÆå mai slabå. De exemplu, unii dintre foçtii
rivali ai companiei IBM în domeniul calculatoarelor mainframe, cum ar fi Honeywell,