Kotler - Keller - Managementul Marketingului

580 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
amplaseazå saloanele de prezentare acolo unde „tinerilor le
place så petreacå timpul împreunå çi så se amuze, nu acolo
unde ar veni pur çi simplu ca så caçte gura la o maçinå“, a
declarat Jim Letz, vicepreçedintele diviziunii Scion.
În contrast, strategia de marketing a firmei Toyota pentru
linia Lexus se concentreazå pe ideea de „perfecÆiune“.
Sloganul strategiei globale exact aça çi spune: „Urmårirea
pasionatå a perfecÆiunii“. Concesionarii liniei Lexus le oferå
clienÆilor un tratament „regesc“. Toyota o promoveazå la
nivel global, dar înÆelegând prea bine cå fiecare Æarå defineçte
altfel perfecÆiunea. În Statele Unite, de exemplu, perfecÆiune
çi lux înseamnå în primul rând confort, mårime
impunåtoare çi så te poÆi baza pe maçina ta în orice moment.
În Europa, lux înseamnå atenÆie la detaliu çi o îndelungatå
tradiÆie a mårcii. Prin urmare, marketingul care i se
face liniei Lexus råmâne în esenÆå acelaçi (din punctul de
vedere al consecvenÆei în materie de vocabular vizual, de
siglå, de caractere tipårite çi de comunicare generalå), dar
reclamele diferå de la Æarå la Æarå.
Principala explicaÆie a succesului de care se bucurå
Toyota poate fi gåsitå la capitolul fabricaÆiei. În cazul firmei
Toyota, combinaÆia dintre vitezå çi flexibilitate în producÆie
este de claså cu adevårat mondialå! Fabricile Toyota pot så
producå nu mai puÆin de opt modele diferite în acelaçi timp,
ceea ce înseamnå sporuri masive de productivitate çi creçterea
receptivitåÆii la cerinÆele pieÆei. În prezent, Toyota se
aflå în mijlocul unui proces de integrare a tuturor unitåÆilor
sale de montaj din toatå lumea, sub forma unei singure
reÆele-gigant. UnitåÆile de montaj vor adapta maçinile pentru
pieÆele locale çi vor putea så-çi modifice rapid procesul de
producÆie, ca så satisfacå eventuale creçteri neaçteptate de
cerere din alte pårÆi ale lumii. Având o reÆea de producÆie,
Toyota poate så construiascå mult mai ieftin o mare varietate
de modele, ceea ce înseamnå cå va avea posibilitatea
så umple niçele de piaÆå pe måsurå ce acestea se formeazå,
fårå a se vedea nevoitå så-çi înfiinÆeze noi unitåÆi de
asamblare. „Dacå constatå cå existå o piaÆå sau un
segment de piaÆå unde nu sunt prezenÆi, atunci acolo se
duc“, a spus Tatsuo Yoshida, analist pentru piaÆa auto la
Deutsche Securities Ltd. Iar când consumatorii devin tot mai
nestatornici în privinÆa lucrurilor pe care çi le doresc de la o
maçinå, o asemenea agilitate de piaÆå îi conferå firmei
Toyota un avantaj competitiv imens!
În 2003, vânzårile firmei Toyota au crescut în toate regiunile
lumii, câçtigurile cifrându-se la 146 miliarde $. Toyota a
depåçit-o deja pe rivala Ford Motor Co., urcând pe locul doi în
topul celor mai mari fabricanÆi de automobile din lume, iar
capitalizarea ei de piaÆå, adicå 110 miliarde $, este mai mare
decât cea a firmelor General Motors, Ford çi DaimlerChrysler
luate la un loc. Toyota stå acum cu ochii pe locul întâi, având
ca scop så-l depåçeascå pe liderul GM pânå în 2010.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Toyota?
25. Unde este vulnerabilå Toyota? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de
marketing ai firmei Toyota, pentru activitatea lor în viitor?
Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Stuart F. Brown, „Toyota’s Global Body Shop“, Fortune, 9
februarie 2004, p. 120; James B. Treece, „Ford Down: Toyota Aims
for No. 1“, Automotive News, 2 februarie 2004, p. 1; Karl Greenberg,
„Automakers Drive Sales with Internet Advances“, Brandweek,
2 februarie 2004, p. 16; Brian Bemner çi Chester Dawson,
„Can Anything Stop Toyota?“, BusinessWeek, 17 noiembrie 2003,
pp. 114-122; „Toyota Selects Attik for Youth Creative Strategy“,
Marketing, 18 iulie 2002; „Toyota Looks to Drive Generation Y Sales
for Scion with Personalization“, Brandweek, 15 iulie 2002, pp.
14-15; John Teresko, „ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s
Global Leaders“, Industry Week, februarie 2004, pp. 22-29; „Lexus
Considers Global Marketing“, Automotive News, 26 ianuarie 2004,
p. 17; www.toyota.com.
NOTE
1. Andy Serwer, „Happy Birthday, Steinway“, Fortune, 17
martie 2003, pp. 94-97.
2. Aceastå analizå este adaptatå dupå Theodore Levitt,
„Marketing Success through Differentiation – of
Anything“, Harvard Business Review, ianuarie-februarie
1980, pp. 83-91. La analiza lui Levitt a fost adåugat
primul nivel, adicå avantajul de bazå.
3. Harper W. Boyd Jr. çi Sidney Levy, „New Dimensions in
Consumer Analysis“, Harvard Business Review,
noiembrie-decembrie 1963, pp. 129-40.
4. Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York:
McGraw-Hill, 1969), p. 2.
5. Joe Iannarelli, „Jamestown Container Thinks Outside
the Box“, Business First, 3 octombrie 2003, p. 4.
6. Steven Rosenbush, „Verizon’s Gutsy Bet“, Business-
Week, 4 august 2003, pp. 53-62.
7. Pentru câteva definiÆii, vezi Dictionary of Marketing
Terms, editat de Peter D. Bennett (Chicago: American
Marketing Association, 1995). Vezi çi Patrick E. Murphy
çi Ben M. Enis, „Classifying Products Strategically“,
Journal of Marketing, iulie 1986, pp. 24-42.
8. Câteva dintre aceste criterii sunt analizate în articolul lui
David A. Garvin, „Competing on the Eight Dimensions of
Quality“, Harvard Business Review, noiembrie-decembrie
1987, pp. 101-109.
9. Seth Godin, „In Praise of the Purple Cow“, Fast Company,
februarie 2003, pp. 74-85.
10. Tracie Rozhon, „Sales Are Thin; Customers Bored; It’s
Time for ‘Quality’“, New York Times, 22 iulie 2003, p. C1.
11. Elizabeth Corcoran, „The E Gang“, Forbes, 24 iulie
2000, p. 145.
12. Bernd Schmitt çi Alex Simonson, Marketing Aesthetics:
The Strategic Management of Brand, Identity, and Image
(New York: The Free Press, 1997).
13. Bruce Nussbaum, „The Power of Design“, Business-
Week, 17 mai 2004, pp. 88-94; „Masters of Design“, Fast