Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 859
Selectarea vehiculelor specifice
Planificatorul media trebuie så caute vehiculele cele mai eficiente din punctul de vedere
al costurilor, în cadrul fiecårui tip ales de media. Cel care îçi face publicitate çi care se
decide så cumpere 30 de secunde de publicitate la televiziune poate plåti în jur de
100.000 de dolari în cazul publicitåÆii în cadrul unei emisiuni noi, circa 400.000 de
dolari în cadrul unei emisiuni populare difuzatå la o orå de vârf, cum ar fi Will & Grace,
ER sau Survivor, sau peste 2 milioane de dolari în cadrul unui eveniment cum ar fi Super
Bowl. 35 Aceste opÆiuni sunt esenÆiale: costul mediu pentru a realiza o reclamå de 30 de
secunde la televiziunea naÆionalå a fost de 350.000 de dolari în 2001. O singurå
difuzare la o televiziune în reÆea poate så coste la fel de mult ca producerea reclamei!
În alegerea opÆiunilor, planificatorul trebuie så se bazeze pe serviciile de måsurare
care furnizeazå estimåri ale mårimii publicului, alcåtuirii acestuia çi costului de difuzare.
Dimensiunea publicului poate fi determinatå în mai multe moduri:
Tiraj. Numårul de unitåÆi fizice care gåzduiesc reclama.
AudienÆa. Numårul de oameni expuçi vehiculului (dacå vehiculul se transmite din
mânå în mânå, atunci audienÆa este mai mare decât tirajul).
AudienÆa efectivå. Numårul de oameni care prezintå caracteristicile publicului-Æintå
çi care sunt expuçi vehiculului.
AudienÆa efectivå expuså la reclamå. Numårul de oameni cu caracteristicile publicului-Æintå,
care au våzut, de fapt, reclama.
Planificatorii media calculeazå costul la mia de persoane abordate printr-un vehicul
media. Dacå o reclamå pe o paginå întreagå, tipåritå la patru culori, costå 200.000 de
dolari în revista Newsweek, iar Newsweek estimeazå cå are 3,1 milioane de cititori, costul
de expunere a reclamei la 1.000 de persoane este de circa 65 de dolari. Aceeaçi reclamå
poate costa 70.000 de dolari în Business Week, dar este våzutå doar de 970.000 de
persoane – la un cost de 72 de dolari la mia de persoane. Planificatorul media clasificå
fiecare revistå în funcÆie de costul la mia de persoane çi alege revistele cu costul cel mai
mic la mia de persoane, pentru acoperirea consumatorilor vizaÆi. Revistele oferå adesea
un „profil al cititorilor“ pentru cei care îçi fac reclamå, sintetizând caracteristicile
cititorilor revistei în ceea ce priveçte vârsta, venitul, domiciliul, situaÆia materialå çi
activitåÆile de petrecere a timpului liber.
Trebuie aplicate o serie de ajuståri, în cazul determinårii costului la mia de persoane.
În primul rând, rezultatul trebuie ajustat în funcÆie de calitatea publicului. În cazul unei
reclame la o loÆiune pentru copii, o revistå cititå de 1 milion de tinere mame va avea o
valoare a expunerii de 1 milion; dacå este cititå de 1 milion de adolescenÆi, ea va avea o
valoare a expunerii de aproape zero. În al doilea rând, valoarea expunerii trebuie ajustatå
în funcÆie de atenÆia probabilå a publicului. Cititorii revistei Vogue este posibil så acorde
mai multå atenÆie reclamelor, decât cititorii revistei Newsweek. O reclamå „veselå“