Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1046 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
WORKING ASSETS
Firma de servicii telefonice Working Assets a fost înfiinÆatå în anul 1985, cu scopul de a-i ajuta
pe oameni så susÆinå cauze sociale meritorii prin activitåÆi de zi cu zi, cum ar fi vorbitul la
telefon. De fiecare datå când un client foloseçte vreunul dintre serviciile legate de donaÆii ale
firmei Working Assets (convorbiri la mare distanÆå, convorbiri locale, comunicaÆii fårå fir, carte
de credit, comunicaÆii on-line), firma doneazå o parte din factura clientului unor asociaÆii
nonprofit. Working Assets doneazå asociaÆiilor caritabile cel puÆin un procent din veniturile
sale anuale çi le permite clienÆilor så voteze pentru a alege asociaÆiile nonprofit care vor primi
bani. Pânå în prezent, firma a colectat fonduri de 40 de milioane $ pentru cauze sociale diverse:
organizaÆia ecologicå Greenpeace, organizaÆia caritabilå Oxfam America, organizaÆia de luptå
pentru protejarea pådurilor tropicale Rainforest Action Network, organizaÆia de apårare a drepturilor
omului Human Rights Watch, organizaÆia pentru planificare familialå Planned Parenthood,
organizaÆia de ajutorare a copiilor Stand for Children çi „Medici fårå frontiere“, printre multe
altele. ClienÆii cårora li se adreseazå prin inspiratul slogan publicitar „Noi vå facem auzitå vocea“
sunt oameni care se considerå susÆinåtori ai unor cauze progresiste. Idealismul corporativ
practicat de Working Assets a avut efecte favorabile çi asupra laturii comerciale a activitåÆii sale.
Veniturile au crescut de la 2 milioane $ în 1991, la aproximativ 300 de milioane $ în 2003. 37
Marketingul legat de cauze sociale
Multe firme îçi îmbinå iniÆiativele de responsabilitate socialå corporativå cu activitåÆile
de marketing. 38 Marketingul legat de cauze sociale este un tip de marketing care
asociazå contribuÆiile firmei la o cauzå desemnatå cu angajarea clienÆilor, direct sau
indirect, în tranzacÆii producåtoare de venituri cu firma. 39 Marketingul cauzelor sociale
este privit çi ca un element al marketingului societal corporativ (MSC), definit de
Drumwright çi Murphy ca fiind ansamblul eforturilor de marketing „care au cel puÆin
un obiectiv non-economic legat de binele societåÆii çi care utilizeazå resursele firmei
çi/sau resursele partenerilor ei.“ 40 Cei doi autori includ aici çi alte activitåÆi, cum ar fi
filantropia de tip tradiÆional çi strategic, çi voluntariatul, ca elemente ale MSC.
Marketingul legat de cauze sociale çi-a fåcut apariÆia, la modul serios, în anii '980.
MulÆi comentatori crediteazå firma American Express cu meritul de a fi sensibilizat
publicul la avantajele reciproce ale marketingului legat de cauze sociale, prin campania
pe care a iniÆiat-o în 1983 pentru a ajuta la restaurarea Statuii LibertåÆii. Donând un
cent pentru fiecare tranzacÆie efectuatå pe cartea de credit çi un dolar pentru fiecare
nouå carte de credit emiså, American Express a oferit 1,7 milioane $ fundaÆiei Statue of
Liberty – Ellis Island Foundation. Cu aceastå ocazie, tranzacÆiile efectuate în favoarea
emitentului American Express au crescut cu 30 la sutå, iar numårul cårÆilor de credit
nou-emise în perioada respectivå a crescut cu 15 la sutå.
Marketingul legat de cauze sociale se manifestå în multe feluri. Tesco, unul dintre
detailiçtii importanÆi ai Marii Britanii, a iniÆiat un program denumit „Calculatoare
pentru çcoli“: pentru fiecare 10 lire sterline cheltuite în magazinele Tesco, clienÆii