Kotler - Keller - Managementul Marketingului

836 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
realizarea unui minighid inserat între paginile revistei The
New Yorker, unde erau identificate peste 50 de puncte de
acces Wi-Fi – în principal restaurante çi hoteluri – existente
în oraçele care organizau evenimentul „O zi fårå cabluri“. În
sfârçit, Intel a rulat reclame online pe site-uri cum ar fi
CNET.com çi Weather.com, iar Yahoo! a înfiinÆat un
site-portal de localizare a punctelor de acces Wi-Fi, sponsorizat
în colaborare cu Intel çi cuprinzând publicitate la
platforma Centrino.
Campania „Fårå cabluri“ a fost un alt mare succes
obÆinut de Intel, în materie de integrare a eforturilor de
marketing. Cele 300 de milioane $ cheltuite în total pe
comunicaÆiile dedicate platformei mobile Centrino au ajutat
Intel så obÆinå venituri de 2 miliarde $, pe parcursul primelor
nouå luni de desfåçurare a campaniei. Printre marketeri,
Intel çi-a adjudecat premiul pentru inovare, în cadrul ediÆiei
pe 2003 a premiilor Business Superbrands.
Cât despre planurile de perspectivå, directorul general
Craig Barrett a declarat cå firma Intel se va orienta în mod
activ spre ocaziile favorabile existente în afara domeniului
såu clasic de realizare a veniturilor, respectiv cel al
PC-urilor. Astfel, firma nu se va mai mulÆumi så promoveze
doar ideea de „Intel înåuntru“, ci va trece la ideea de „Intel
pretutindeni“ („Intel Everywhere“) – cipuri Intel în toate tipurile
posibile de aparate digitale, începând cu telefoane mobile
çi televizoare cu ecran plat, continuând cu videoplayere
portabile çi aparaturå fårå fir pentru locuinÆa digitalå, çi
terminând cu aparaturå de diagnostic medical. Firma vizeazå
10 noi domenii de produse pentru cipurile sale. Dacå
reuçesc så demareze, aceste noi pieÆe vor spori cererea de
NOTE
PC-uri çi servicii, aducând un plus de venituri pentru produsele
de bazå ale firmei Intel, chiar dacå noile sale produse
destinate acestor pieÆe nu se bucurå de succesul scontat. În
anul 2005, fostul responsabil cu activitatea de marketing a
firmei, Paul Otellini, îi va succeda la cârmå lui Craig Bennett,
preluând conducerea acestei firme în valoare de 34 de
miliarde $.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Intel?
2. Unde este vulnerabilå Intel? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Intel, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Cliff Edwards, „Intel Everywhere?“, BusinessWeek, 8 martie
2004, pp. 56-62; Scott Van Camp, „ReadMe.1st“, Brandweek,23
februarie 2004, p. 17; „How to Become a Superbrand“, Marketing,8
ianuarie 2004, p. 15; Roger Slavens, „Pam Pallace, VP-Director,
Corporate Marketing Group, Intel Corp.“, BtoB, 8 decembrie 2003,
p. 19; Kenneth Hein, „Study: New Brand Names Not Making Their
Mark“, Brandweek, 8 decembrie 2003, p. 12; Heather Clancy, „Intel
Thinking Outside the Box“, Computer Reseller News, 24 noiembrie
2003, p. 14; Cynthia L. Webb, „A Chip Off the Old Recovery?“,
Washingtonpost.com, 15 octombrie 2003; „Intel Launches Second
Phase of Centrino Ads“, Technology Advertising & Branding
Report, 6 octombrie 2003; David Kirkpatrick, „At Intel, Speed Isn’t
Everything“, Fortune, 9 februarie 2004, p. 34.
1. Noah Brier, „Buzz Giant Poster Boy“, American Demographics,
iunie 2004, pp. 11-16.
2. Karen Lundegaard, „BMW ‘Mini’ Campaign: Odd to the
Max“, Wall Street Journal, 28 februarie 2002; John
Gaffney, „Most Innovative Campaign“, Business 2.0,
mai 2002, pp. 98-99; Warren Berger, „Dare-Devils“,
Business 2.0, aprilie 2004, pp. 111-116.
3. Unele definiÆii sunt adaptate dupå Peter D. Bennett,
editor, Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American
Marketing Association, 1995).
4. „Online Is in the Mix for Traditional Marketers“, secÆiune
specialå dedicatå publicitåÆii, Brandweek, 17 februarie
2003.
5. Joseph W. Alba çi J. Wesley Hutchinson, „Dimensions
of Consumer Expertise“, Journal of Consumer Research
13, martie 1987, pp. 411-453.
6. Deborah L. Vence, „Marketing in Harmony: Boston
Orchestra Tunes Up Net Campaign“, Marketing News,
23 iunie 2003, p. 5.
7. Pentru un model alternativ de comunicare, elaborat special
în scopuri de comunicare publicitarå, vezi Barbara
B. Stern, „A Revised Communication Model for Advertising:
Multiple Dimensions of the Source, the Message,
and the Recipient“, Journal of Advertising, iunie 1994,
pp. 5-15. Pentru câteva perspective suplimentare, vezi
Tom Duncan çi Sandra E. Moriarty, „A Communication-Based
Marketing Model for Managing Relationships“,
Journal of Marketing, aprilie 1998, pp. 1-13.
8. Brian Sternthal çi C. Samuel Craig, Consumer Behavior:
An Information Processing Perspective (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1982), pp. 97-102.
9. Demetrios Vakratsas çi Tim Ambler, „How Advertising
Works: What Do We Really Know“, Journal of Marketing
63, no. 1, ianuarie 1999, pp. 26-43.
10. Celeste Ward, „Godby Pulls Häagen-Dazs Back from
1980s Limbo“, Adweek 45, no. 2, 2004, p. 11.
11. Aceastå secÆiune a capitolului are la bazå excelenta
lucrare semnatå de John R. Rossiter çi Larry Percy,
Advertising and Promotion Management, ediÆia a 2-a
(New York: McGraw-Hill, 1997).
12. James F. Engel, Roger D. Blackwell çi Paul W. Minard,
Consumer Behavior, ediÆia a 8-a (Fort Worth, TX:
Dryden, 1994).
13. Rossiter çi Percy, Advertising and Promotion Management.
14. Engel, Blackwell çi Minard, Consumer Behavior.
15. Ayn E. Crowley çi Wayne D. Hoyer, „An Integrative
Framework for Understanding Two-Sided Persuasion“,
Journal of Consumer Research, martie 1994, pp.
561-74.
16. C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine çi F. D. Sheffield, Experiments
on Mass Communication, vol. 3 (Princeton, NJ: