Kotler - Keller - Managementul Marketingului

792 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
ÎnarmaÆi cu toate aceste informaÆii, marketerii pot så aprecieze comunicaÆiile de
marketing în funcÆie de capacitatea lor de a consolida capitalul mårcii çi de a-i stimula
vânzårile. De exemplu, cât de bine contribuie o campanie de reclame propuså la cunoaçterea
mårcii sau la crearea, susÆinerea ori întårirea asociaÆiilor mårcii? O eventualå sponsorizare
i-ar convinge pe consumatori så judece mai favorabil marca çi så aibå sentimente
mai bune faÆå de ea? În ce måsurå îi încurajeazå o anume acÆiune promoÆionalå
pe consumatori så cumpere un produs în cantitate mai mare? La ce diferenÆå de preÆ?
Din perspectiva edificårii capitalului mårcii, marketerii trebuie så evalueze toate
opÆiunile de comunicare posibile, în funcÆie de criteriul eficacitåÆii (cât de bine funcÆioneazå)
çi de cel al eficienÆei (cât de mult costå). Aceastå opticå amplå asupra activitåÆilor
de consolidare a poziÆiei mårcii devine deosebit de relevantå atunci când marketerii iau
în considerare strategii menite så îmbunåtåÆeascå notorietatea mårcii.
Notorietatea mårcii este o funcÆie a numårului de expuneri çi de experienÆe relativ la
marcå, acumulate de consumator. 5 Orice lucru care îl face pe consumator så observe
marca çi så-i dea atenÆie poate amplifica notorietatea mårcii, cel puÆin în termenii
recunoaçterii ei de cåtre consumator. Creçterea vizibilitåÆii mårcii, constatatå de regulå
în cazul sponsorizårilor, sugereazå faptul cå aceste activitåÆi ar putea fi deosebit de
preÆioase pentru sporirea gradului de recunoaçtere a mårcii. Pentru sporirea gradului de
reamintire, înså, s-ar putea så fie necesarå o prelucrare mai intenså çi mai elaboratå a
informaÆiilor receptate de consumator, deci se impune crearea unor legåturi mai
puternice între marca respectivå çi categoria de produse sau nevoile consumatorului,
astfel încât performanÆa memoriei så fie mai bunå.
În mod similar, dat fiind cå asociaÆiile mårcii, reacÆiile la marcå çi relaÆiile cu marca
pot fi create în multe moduri diferite, trebuie luate în considerare toate opÆiunile
posibile pentru comunicaÆiile de marketing, în funcÆie de imaginea doritå pentru marcå
çi de modul în care doreçte marketerul så fie ea cunoscutå pe piaÆå.
BOSTON SYMPHONY ORCHESTRA INC.
În condiÆiile în care auditoriul concertelor de muzicå clasicå s-a redus continuu, pânå la un mic
nucleu de pasionaÆi mai vârstnici çi mai înståriÆi, Orchestra Simfonicå din Boston (Boston
Symphony Orchestra – BSO) a devenit conçtientå cå trebuie så-çi restructureze abordarea
publicitarå, pentru a putea ajunge la noi grupuri de auditoriu, printr-o varietate de canale de
comunicare. Înainte de 1998, BSO nu apela decât foarte rar la Internet. Apoi înså, în urma
unei atent coordonate serii de cercetåri de piaÆå, care a cuprins anchete cu chestionare
detaliate çi focus-grupuri, BSO a descoperit cå, deçi nu existå prea mari diferenÆe între
publicul mai vârstnic çi cel mai tânår, când vine vorba despre interesul faÆå de produse, din
punctul de vedere al perferinÆelor mediatice apare un decalaj foarte pronunÆat. Amatorii de
concerte mai maturi erau cititori avizi atât de cårÆi, cât çi de reviste, în timp ce tinerii apelau în
mai mare måsurå la canalul de comunicare al Internetului çi la alte canale electronice.