Kotler - Keller - Managementul Marketingului

478 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
pe îmbunåtåÆirea produsului, pe promovare çi pe distribuÆie, poate så-çi adjudece o
poziÆie dominantå, adicå renunÆå la un maximum de profituri curente în speranÆa cå va
obÆine profituri mai mari în etapa urmåtoare.
Strategiile de marketing: etapa de maturitate
La un moment dat, rata de creçtere a vânzårilor va începe så scadå, iar produsul va intra
într-o etapå de relativå maturitate. În mod normal, aceastå etapå dureazå mai mult
decât cele precedente çi ridicå foarte mari dificultåÆi pentru managementul marketingului.
Majoritatea produselor se aflå în etapa de maturitate a ciclului lor de viaÆå çi
majoritatea managerilor de marketing trebuie så facå faÆå aceleiaçi probleme: marketingul
unui produs matur.
Etapa de maturitate se împarte în trei faze: maturitate în creçtere, maturitate stabilå
çi maturitate în regres. În prima fazå, rata de creçtere a vânzårilor începe så scadå. Nu
mai existå canale noi de distribuÆie care så poatå fi alimentate. În faza a doua, cifra
vânzårilor raportatå la numårul cumpåråtorilor nu mai evolueazå deloc, din cauza
saturårii pieÆei. Majoritatea consumatorilor potenÆiali au încercat deja produsul, iar
cifra vânzårilor viitoare este dictatå de creçterea numericå a populaÆiei çi de cererea de
înlocuire. În faza a treia, cea a maturitåÆii în regres, nivelul absolut al vânzårilor începe så
scadå, iar clienÆii încep så treacå la alte produse.
Încetinirea ritmului de creçtere a vânzårilor creeazå supracapacitate în domeniu, ceea
ce duce la intensificarea concurenÆei. ConcurenÆii se luptå så gåseascå niçe de piaÆå. Se
lanseazå frecvent în acÆiuni de reducere a preÆurilor. Îçi sporesc eforturile de publicitate
çi promovare, atât în faÆa consumatorilor, cât çi a distribuitorilor. Îçi majoreazå bugetele
de cercetare-dezvoltare, pentru a realiza îmbunåtåÆiri ale produsului çi extensii ale liniei.
Încheie acorduri de furnizare a unor produse care så fie vândute sub marca distribuitorului.
Are loc un fenomen de selecÆie economicå naturalå a concurenÆilor, în cadrul
cåreia cei mai slabi se retrag. În final, pe piaÆå råmân numai concurenÆii bine ancoraÆi, al
cåror scop fundamental este så câçtige cotå de piaÆå sau så çi-o påstreze pe cea existentå.
Sectorul este dominat de câteva firme-gigant – probabil un lider în materie de
calitate, un lider în materie de serviciu çi un lider în materie de costuri – care servesc
toatå piaÆa çi realizeazå profit în principal pe seama volumului ridicat de producÆie çi a
costurilor mai scåzute. În jurul acestor firme dominante se aflå nenumårate firme de
niçå: firme specializate pe un tip de piaÆå, specializate pe un tip de produs sau
specializate pe adaptare la comandå. Problema cu care se confruntå o firmå pe o piaÆå
maturå este dacå så se lupte så devinå unul dintre „cei trei mari“, obÆinând profit graÆie
producÆiei în cantitate mare çi la un cost scåzut, ori så urmåreascå o strategie de niçå,
realizându-çi profiturile prin producÆie în volum redus çi cu marjå de profit mai mare.
Unele firme renunÆå la produsele mai slabe, concentrându-se pe cele mai profitabile
çi pe produse noi. Dar, procedând astfel, riscå så scape din vedere potenÆialul ridicat pe