Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 361
IDEE
de marketing
Marketingul „experienÆial“
Prin mai multe cårÆi çi expuneri çtiinÆfiice, Berd
Schmitt de la Universitatea Columbia a dezvoltat
conceptul de management al experienÆelor
clientului (MEC) – procesul de gestionare strategicå
a întregii experienÆe avute de un client cu
un produs sau cu o firmå. Dupå Schmitt, mårcile
pot så ajute la crearea a cinci tipuri diferite
de experienÆe: (1) tråire senzorialå, (2) tråire
emoÆionalå, (3) reflecÆie conçtientå, (4) ac-
Æiune, (5) relaÆionare. În fiecare caz, Schmitt
face diferenÆa între douå tipuri de reacÆii la
experienÆa propuså: reacÆia reflexå naturalå çi
reacÆia dobânditå. În opinia lui, marketerii pot
så furnizeze experienÆe pentru clienÆii lor prin
intermediul unui ansamblu de mijloace:
1. ComunicaÆiile: publicitate, relaÆii publice,
rapoarte anuale, broçuri, buletine informative
çi reviste-catalog.
2. Identitatea vizualå çi/sau verbalå: denumiri,
sigle, inscripÆii de semnalizare çi vehicule
de transport.
3. PrezenÆa produsului: designul produsului,
ambalajul çi etalajele de la punctul de
vânzare.
4. Colaborarea în promovarea mårcii: marketingul
cu evenimente çi sponsorizårile,
alianÆele çi parteneriatele, acordarea de
licenÆe çi plasarea produsului în filme sau
în emisiuni TV.
5. Ambientele: spaÆiile de vânzare cu amånuntul
çi cele publice, standurile de expoziÆie,
clådirile firmei, interioarele birourilor
çi fabricile.
6. Site-urile Web çi mijloacele electronice
de comunicare: site-urile firmei, site-urile
de produse çi servicii, CD-ROM-urile,
mesajele e-mail automatizate, publicitatea
online çi intraneturile.
7. Oamenii: agenÆii de vânzåri, reprezentanÆii
de servire a clientului, furnizorii de
asistenÆå tehnicå sau de service çi reparaÆii,
purtåtorii de cuvânt ai firmei, directorii
generali çi alÆi factori de råspundere ai
firmei.
Modelul conceptual MEC este alcåtuit din cinci
etape fundamentale:
1. Analizarea universului „experienÆial“ al
clientului: obÆinerea unor informaÆii relevante
despre contextul socio-cultural al
consumatorilor sau despre contextul de
afaceri al clienÆilor organizaÆionali.
2. Crearea platformei „experienÆiale“: elaborarea
unei strategii care så cuprindå poziÆionarea
pentru tipul de experienÆå pe
care îl simbolizeazå marca (elementul „ce“),
propunerea valoricå de experienÆå relevantå
(elementul „de ce“) çi tema generalå
de implementare care va fi comunicatå
(elementul „cum“).
3. Proiectarea experienÆei furnizate de
marcå: implementarea platformei „experienÆiale“
în aspectul exterior çi în simbolistica
perceptualå a siglelor çi a inscrip-
Æiilor, a ambalajelor çi a spaÆiilor de vânzare,
çi în publicitate, în mijloacele de comunicare
colaterale çi în spaÆiul online.
4. Structurarea interfeÆei cu clientul: implementarea
platformei „experienÆiale“ în
structura interfeÆelor dinamice çi interactive
cu clientul: contactele faÆå în faÆå, în
magazine, în timpul vizitelor de vânzare, la
recepÆia unui hotel sau pe motorul de comerÆ
electronic al unui site Web.
5. Inovarea permanentå: implementarea
platformei „experienÆiale“ în dezvoltarea
noilor produse, în marketingul creativ al
evenimentelor pentru clienÆi çi în adaptarea
de detaliu a experienÆei în fiecare
punct de contact cu clientul.
Schmitt citeazå firma britanicå de producÆie çi
servire a sendviçurilor Pret A Manger, ca
exemplu de firmå care furnizeazå o experienÆå
atrågåtoare în ceea ce priveçte contactul
cu marca, interfaÆa cu clientul çi inovarea
neîntreruptå: „Marca Pret A Manger simbolizeazå
produse naturale, foarte gustoase çi
preparate manual, servite de oameni extraordinari,
pasionaÆi de munca lor. Sendviçurile