Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 319
porÆiuni din prezentårile proprii, pentru a fi folosite în comunicate de preså çi în alte texte. Directorul
de comunicaÆii corporatiste de la J.D. Edwards declarå cå, pentru potenÆialii cumpåråtori,
este de o importanÆå crucialå så audå ce au de spus alÆi clienÆi. Firma evalueazå beneficiul
adus de aceste recomandåri prin urmårirea vânzårilor generate în etapele iniÆiale de
contact al potenÆialului client cu programul. Pe o perioadå de çapte luni între 2002 çi 2003,
programul de recomandare a ajutat la generarea unor încasåri de peste 35 de milioane $ din
licenÆe de software.
Cumpårarea çi vânzarea de sisteme
MulÆi cumpåråtori organizaÆionali preferå så cumpere o soluÆie completå la problema
lor, de la un singur furnizor. Aceastå practicå, denumitå cumpårare de sisteme, îçi are
originea în achiziÆiile guvernamentale de sisteme complexe din domeniul militar çi al
comunicaÆiilor. Guvernul solicitå oferte concurente din partea unor potenÆiali contractori
principali, care vor asambla sistemul. Contractorul cåruia i s-a atribuit contractul
are sarcina så liciteze furnizarea subcomponentelor cåtre contractori secundari çi, odatå
furnizate, så le asambleze. Contractorul principal va furniza, prin urmare, o soluÆie la
cheie, denumitå astfel deoarece cumpåråtorul nu trebuie decât „så învârtå o cheie“
pentru a pune sistemul în funcÆiune.
FORD
Firma Ford s-a transformat dintr-un producåtor auto cu activitate în primul rând de fabricaÆie,
într-unul cu activitate în primul rând de montaj. Ford se bazeazå în principal pe doar câÆiva
furnizori de sisteme, care så-i asigure sistemele de banchete, sistemele de frânare, sistemele
de portiere çi alte subansambluri importante. În proiectarea unui nou model de automobil,
Ford colaboreazå îndeaproape cu (de exemplu) producåtorul såu de banchete çi creeazå o
specificaÆie de tip „cutie neagrå“, pentru parametrii de bazå ai dimensiunilor çi performanÆei
banchetelor de care are nevoie, dupå care açteaptå ca furnizorul så-i propunå cea mai
eficientå soluÆie de proiectare. Dupå ce cad de acord, furnizorul de banchete subcontracteazå
cu numeroçi furnizori de piese componente producÆia çi livrarea componentelor necesare.
Tot mai mulÆi vânzåtori çi-au dat seama cå achizitorilor le place så procedeze în acest fel,
deci mulÆi dintre ei au adoptat vânzarea de sisteme ca instrument de marketing. O variantå a
vânzårii de acest tip este contractarea de sisteme, când o singurå surså de aprovizionare îi
furnizeazå cumpåråtorului tot necesarul de bunuri çi servicii pentru întreÆinerea, repararea çi
exploatarea sistemului cumpårat (aça-numitul „necesar de mentenanÆå, reparaÆii, operare –
MRO“). Pe durata contractului, furnizorul se ocupå de managementul stocurilor clientului.
De exemplu, Shell Oil gestioneazå stocurile de benzinå pentru mulÆi dintre clienÆii såi
organizaÆionali çi çtie exact când este nevoie de reaprovizionare. Clientul are de câçtigat din
reducerea costurilor de procurare çi management, precum çi din protejarea preÆului pe
durata contractului. Pentru vânzåtor, avantajul constå în reducerea costurilor operaÆionale,
dat fiind nivelul constant al cererii çi reducerea birocraÆiei.