Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 651
FIGURA 14.6
Graficul
pragului de
rentabilitate,
pentru
determinarea
preÆului de
rentabilitate
dorit çi a
volumului de
echilibru
Mii dolari
1.200
1.000
800
Pragul de rentabilitate
600
400
200
0 10 20 30 40 50
Volumul vânzårilor (în mii unitåÆi)
Venituri totale
Profit
planificat
Costuri totale
Costuri fixe
suma dintre costurile fixe çi cele variabile. Curba venitului total începe de la zero çi
creçte cu fiecare unitate vândutå.
Curba veniturilor totale çi curba costurilor totale se intersecteazå în punctul corespunzåtor
unui volum al vânzårilor de 30.000 de unitåÆi. Acesta este volumul de
echilibru (la pragul de rentabilitate), care poate fi verificat cu formula urmåtoare:
Volumul de echilibru =
Costurile fixe
(PreÆul – Costurile variabile) = 300.000 $
(20$–10$) = 30.000
Fireçte, producåtorul sperå cå piaÆa va cumpåra 50.000 de unitåÆi la preÆul de 20 $,
caz în care va câçtiga 200.000 $ din investiÆia fåcutå, de un milion de dolari, dar
rezultatele vor depinde în mare parte de elasticitatea cererii faÆå de preÆ çi de preÆurile
concurenÆilor. Din påcate, metoda stabilirii preÆului prin obiectivul de rentabilitate
tinde så ignore aceste considerente. Producåtorul trebuie så ia în considerare preÆuri
diferite çi så estimeze impactul probabil al acestora asupra volumului vânzårilor çi
asupra mårimii profiturilor. Producåtorul ar trebui, de asemenea, så caute modalitåÆi de
reducere a costurilor fixe sau a celor variabile, deoarece un nivel mai scåzut al costurilor
îi va micçora volumul de echilibru necesar.
STABILIREA PREæULUI PRIN METODA VALORII PERCEPUTE Tot mai multe firme
îçi întemeiazå acum preÆul pe valoarea perceputå de client. Firmele trebuie så furnizeze
valoarea pe care au promis-o prin propunerea valoricå fåcutå pieÆei, iar clientul trebuie
så perceapå aceastå valoare. Prin urmare, ele se folosesc de celelalte elemente ale mixului
de marketing, cum ar fi publicitatea çi forÆa de vânzare, pentru a comunica çi a
îmbunåtåÆi valoarea perceputå, în mintea cumpåråtorilor. 40
Valoarea perceputå se compune din mai multe elemente, cum ar fi imaginea pe care
çi-o face cumpåråtorul asupra performanÆei produsului, lucrurile pe care trebuie så le
furnizeze canalul de distribuÆie, calitatea garanÆiei, asistenÆa acordatå clientului çi
atribute ceva mai abstracte, cum ar fi reputaÆia furnizorului, seriozitatea lui çi respectul
de care se bucurå. Mai mult decât atât, fiecare client potenÆial acordå importanÆå în
grade diferite acestor elemente, rezultatul fiind cå unii dintre ei vor fi cumpåråtori