Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 237
apoi în clienÆi stabili – oameni cårora firma le acordå un
tratament foarte special çi bine informat. Urmåtoarea provocare
constå în a-i transforma pe clienÆii stabili în membri,
prin demararea unui program de aderare cu o serie
întreagå de avantaje clienÆilor stabili care se înscriu, iar
apoi în adepÆi – clienÆi care le recomandå çi altora, cu
entuziasm, compania çi produsele çi serviciile sale. Ambi-
Æia finalå constå în a-i transforma pe adepÆi în parteneri.
PieÆele pot fi caracterizate prin dinamica lor de cumpårare
pe termen lung çi prin cât de uçor çi de frecvent pot
clienÆii så intre çi så plece de pe piaÆå. 60
1. PieÆele cu captivitate permanentå. Odatå ce ai devenit
client, råmâi client pentru totdeauna (de exemplu:
cåminele de båtrâni, fondurile de investiÆii organizate
ca societåÆi civile, îngrijirea medicalå).
2. PieÆele cu påstrare simplå. ClienÆii pot fi pierduÆi
pentru totdeauna, dupå fiecare perioadå (de exemplu:
telecomunicaÆii, televiziune prin cablu, servicii financiare,
alte servicii, abonamente).
3. PieÆele de migraÆie a clienÆilor. ClienÆii pot så plece çi
så revinå (de exemplu: comerÆ prin catalog, produse de
consum, comerÆ cu amånuntul, liniile aeriene).
Este inevitabil ca unii clienÆi så devinå inactivi sau så
iaså din baza de clienÆi a firmei. În acest caz, provocarea
constå în a-i reactiva pe clienÆii nemulÆumiÆi prin strategii
de recâçtigare. Este adesea mai uçor så atragi din nou foçti
clienÆi (deoarece le cunoçti numele çi achiziÆiile din trecut),
decât så gåseçti alÆii noi. Cheia problemei constå în a
analiza cauzele plecårii clienÆilor, prin interviuri de plecare
çi prin anchete în rândul clienÆilor pierduÆi. Scopul constå
în a-i recuceri doar pe clienÆii cu un potenÆial de profit
consistent.
ClienÆi
eventuali
ClienÆi
potenÆiali
ClienÆi
nou-veniÆi
ClienÆi
repetaÆi
ClienÆi
stabili
Membri
AdepÆi
Parteneri
FIGURA 5.4
Procesul de creare
a clientelei
ClienÆi
potenÆiali
neacceptaÆi
ClienÆi inactivi
sau foçti clienÆi
Sursa: Vezi Jill Griffin, Customer
Loyalty: How to Earn It, How to
Keep It (New York: Lexington
Books, 1995), p. 36. Vezi çi
Murray Raphel çi Neil Raphel,
Up the Loyalty Ladder: Turning
Sometime Customers into
Full-Time Advocates of Your
Business (New York:
HarperBusiness, 1995).
Fidelizarea clientelei
Cât de mult este cazul så investeascå firma în fidelizare, astfel încât costurile så nu
depåçeascå beneficiile? Trebuie så facem distincÆie între cinci niveluri diferite ale
investiÆiei în crearea unei relaÆii cu clientul:
1. Marketingul elementar. Angajatul de vânzare pur çi simplu vinde produsul.