Kotler - Keller - Managementul Marketingului

230 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
IDEE
de marketing
Progrese çi prioritåÆi în managementul capitalului clientelei
NoÆiunea valorii de capital a clientului are
rådåcini în multe alte concepte de marketing:
marketingul direct çi marketingul cu baze de
date, calitatea serviciului, marketingul rela-
Æional, valoarea de capital a mårcii. DirecÆia sa
unicå de concentrare o reprezintå înså înÆelegerea
valorii pe care o are clientul pentru
firmå çi a modului în care poate fi gestionat
clientul ca activ strategic al firmei, astfel încât
så sporeascå valoarea globalå a firmei pentru
acÆionari.
Valoarea de capital a clientului poate fi
våzutå ca suma dintre valoarea açteptatå pe
viaÆå a bazei de clienÆi a firmei çi valoarea
viitoare açteptatå pe viaÆå a clienÆilor nou
atraçi. Acest model elementar de valoare pe
viaÆå a clientului poate fi modificat, pentru a
cuprinde çi alte dimensiuni de calcul, cum ar
fi riscul individual al clientului, efectele sociale
ale publicitåÆii orale çi efectele competitive
çi de mediu care pot diminua ratele
de påstrare a clientelei.
O ediÆie specialå a publicaÆiei Journal of
Service Research, dedicatå valorii de capital a
clientului, a inclus çi articole scrise pe aceastå
temå de mari teoreticieni ai economiei afacerilor.
Articolele au acoperit o mare varietate
de subiecte, printre care çi modul în care se
cere implementat managementul capitalului
clientelei:
1. ConstruiÆi sisteme unitare de date despre
consumatorii individuali, dar la nivelul
unui întreg sector de activitate.
InformaÆiile reunite din partea tuturor concurenÆilor
unui sector pot furniza idei pertinente
despre unele considerente cruciale,
cum ar fi cota de cerinÆe a unui individ.
Avantajele cooperårii la nivel de sector pot
så compenseze costul pe care-l presupune
pierderea atuului reprezentat de specificitatea
cunoaçterii la nivel de firmå.
2. EvidenÆiaÆi efectul marketingului çi asupra
bilanÆului contabil, nu doar asupra
situaÆiei de profit. Sunt necesare principii
contabile care så recunoascå valoarea de
activ a clientelei. Dificultatea constå în faptul
cå orice calculaÆie a valorii pe viaÆå a
clientului depinde de ipotezele prezumate
în legåturå cu o seamå întreagå de factori,
cum ar fi fluxul veniturilor viitoare aduse
de un client, repartizarea adecvatå a costurilor
pe client, factorii de actualizare çi durata
estimatå de viaÆå economicå a unui
client.
3. AlegeÆi modele adecvate pentru estimarea
veniturilor viitoare. Deciziile privind
eçalonarea în timp çi probabilitatea
fluxurilor de venituri viitoare au implicaÆii
importante.
4. MaximizaÆi (nu doar calculaÆi) VVC.
Marketerii trebuie så implementeze iniÆiative
de marketing care så maximizeze valoarea
de „francizå“ a clientului (de exemplu:
programe de fidelizare, reactivåri ale
clienÆilor çi vânzare încruciçatå).
5. AliniaÆi întreaga organizaÆie la activitåÆile
de management al clienÆilor. De
exemplu, existå detailiçti prin catalog sau
companii de cårÆi de credit care fac o separaÆie
clarå între echipa însårcinatå cu atragerea
potenÆialilor clienÆi, echipa însårcinatå
cu transformarea potenÆialilor clienÆi
în clienÆi efectivi çi echipa însårcinatå cu
servirea periodicå çi påstrarea clienÆilor
atraçi. Uneori, va mai exista chiar încå o
echipå, pentru reactivarea clienÆilor aflaÆi
„în adormire“.
6. RespectaÆi caracterul delicat al informaÆiilor
despre clienÆi. LuaÆi în considerare
descentralizarea depozitårii informa-
Æiilor çi varianta de a påstra datele la consumator,
pe calculatoare personale sau pe
carduri de memorie. De asemenea, daÆi-le
consumatorilor dreptul de a verifica çi de a
contesta acurateÆea fiçelor de profil care
le-au fost întocmite.
7. DezvoltaÆi sistemul MRC, transformându-l
dintr-un instrument de eficientizare,
într-unul de îmbunåtåÆire a servirii.