Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 615
pentru atitudinea lor prietenoaså, dar Progressive a reuçit så exploateze spre propriul avantaj
aceastå imagine deloc mågulitoare. De la începuturile ei, în anii 1990, firma s-a fåcut
remarcatå prin faptul cå le punea la dispoziÆie potenÆialilor clienÆi nu doar propriile calculaÆii de
preÆ, ci çi oferte de preÆ din partea a maximum trei asiguratori concurenÆi. Aceastå politicå i-a
adus mii de noi contracte de asigurare. Apoi, din momentul în care Progressive a câçtigat noi
clienÆi, a mobilizat o armatå alcåtuitå din 12.000 de inspectori de daune, care aleargå fårå
întârziere la locul de producere a unui accident – çi, adeseori, taie pe loc un cec de daune. Cel
mai recent nou serviciu al firmei este unul prin care çoferii implicaÆi într-un accident minor îçi
laså maçina lovitå, se urcå într-o maçinå închiriatå – çi apoi revin la o maçinå integral reparatå,
câteva zile mai târziu. Toate aceste iniÆiative mult diferite de tradiÆia brançei i-au adus firmei
mari beneficii: în timp ce alÆi asiguratori abia dacå îçi revin dintr-o perioadå de rezultate slabe,
profiturile realizate de Progressive au urcat cu o medie anualå de 183 al sutå în ultimii trei ani,
atingând 1,3 miliarde $ în 2003. 56
Ofertele de serviciile pot fi înså diferenÆiate în multe moduri. Oferta poate så
cuprindå atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se açteaptå clientul în mod
normal alcåtuiesc pachetul de servicii primare. Vanguard, care ocupå locul al doilea ca
mårime în clasamentul societåÆilor de administrare a fondurilor mutuale fårå comision
de cumpårare/råscumpårare, are o structurå unicå de deÆinere pentru clienÆi, care
reduce costurile çi permite rate mai bune de rentabilitate a deÆinerilor de acÆiuni în
fondurile mutuale administrate. Puternic diferenÆiatå de mulÆi concurenÆi, marca
Vanguard s-a dezvoltat prin publicitate oralå, prin activitate de relaÆii publice çi prin
marketing viral. 57
Furnizorul de servicii poate så adauge elemente secundare de servicii în pachetul de
ofertå. În sectorul transporturilor aeriene de pasageri, diverçi transportatori au introdus
elemente secundare cum ar fi filme, mårfuri de vânzare, posibilitatea de a face apeluri
telefonice de la bord çi programe de recompensare a cålåtorilor frecvenÆi. Marriott
amenajeazå camere de hotel pentru clienÆii care au cerinÆe de înaltå tehnologie, cu
dotåri care så permitå utilizarea calculatoarelor, a faxurilor çi a serviciilor de poçtå
electronicå. Multe companii se folosesc de Web pentru a oferi elemente secundare ale
ofertei de servicii, care înainte nu erau posibile:
KAISER PERMANENTE
La fel ca multe organizaÆii de management al serviciilor medicale, Kaiser Permanente se stråduieçte
så ofere servicii cu valoare adåugatå în limita fondurilor disponibile. Cel mai mare plan
de asiguråri medicale nonprofit din Æarå, cu 8 milioane de membri în 11 state, Kaiser
Permanente are un site Web premiat care le permite membrilor så se înscrie pentru vizite
medicale çi så trimitå prin e-mail întrebåri adresate cadrelor medicale medii çi farmaciçtilor (çi
så primeascå råspuns în termen de 24 de ore), så participe la discuÆii moderate de profesioniçti
din domeniul îngrijirii sånåtåÆii çi så caute informaÆii în enciclopedii medicale çi farmaceutice.
Curând, membrii organizaÆiei vor putea så-çi acceseze direct propriile fiçe medicale. 58