Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 221
sau serviciu care au influenÆå asupra capacitåÆii acestuia de a satisface nevoi exprimate
sau implicite“. 25 În mod evident, este o definiÆie care îl are în centrul atenÆiei pe client.
Putem spune cå vânzåtorul a furnizat ceva de calitate, de fiecare datå când produsul sau
serviciul såu îndeplineçte sau depåçeçte açteptårile clientului. O firmå care satisface
majoritatea nevoilor clienÆilor såi, în majoritatea timpului, este ceea se numeçte o firmå
de calitate, dar este important så facem diferenÆa între calitatea din planul conformanÆei
(al calitåÆii conforme) çi calitatea din planul performanÆei (al calitåÆii performante) sau al
clasei calitative. FaÆå de un automobil Hyundai, un Mercedes oferå un grad superior de
calitate performantå: ruleazå mai lin, atinge viteze mai mari çi rezistå mai mult în timp.
Totuçi, despre ambele mårci de automobile se poate spune cå asigurå acelaçi grad de
calitate conformå, dacå toate unitåÆile produse furnizeazå nivelul de calitate promis.
Calitatea totalå reprezintå cheia succesului în crearea valorii çi a satisfacÆiei clientului.
Calitatea totalå este o obligaÆie pentru toatå lumea, la fel cum çi marketingul este
o sarcinå a tuturor. Aceastå idee a fost formulatå pertinent de Daniel Beckham:
Marketerii care nu învaÆå limbajul perfecÆionårii calitåÆii, al calitåÆii în producÆie
çi al calitåÆii în exploatare, vor deveni tot atât de perimaÆi economic ca biciuçtile
pentru tråsuri. Era marketingului funcÆional a apus. Nu ne mai putem permite så
ne consideråm analiçti de piaÆå, oameni de publicitate, marketeri direcÆi, specialiçti
în strategie – trebuie så ne gândim la noi înçine ca factori ai satisfacÆiei
clientului: susÆinåtori ai intereselor clientului, concentraÆi asupra unor procese în
întregul lor. 26
Managerii de marketing au douå responsabilitåÆi în cadrul firmei concentrate pe
calitate. Mai întâi, ei trebuie så participe la formularea strategiilor çi politicilor destinate
så ajute firma så învingå prin excelenÆå la capitolul „calitate totalå“. În al doilea rând, ei
trebuie så asigure calitatea marketingului în paralel cu calitatea producÆiei. Fiecare
activitate de marketing – cercetare de marketing, instruire de vânzare, publicitate, relaÆii
cu clienÆii çi aça mai departe – trebuie executatå la standarde înalte de performanÆå.
Managementul calitåÆii totale
În strådania lor de a maximiza satisfacÆia clientului, unele firme au ales så adopte
principiile managementului calitåÆii totale („Total Quality Management – TQM“).
Managementul calitåÆii totale (TQM) este o opticå metodologicå valabilå la nivelul
întregii organizaÆii, având ca scop îmbunåtåÆirea continuå a calitåÆii tuturor proceselor,
produselor çi serviciilor organizaÆiei.
Ca så-l citåm pe John F. Welch Jr., fostul preçedinte al companiei General Electric:
„Calitatea este cea mai bunå garanÆie a noastrå în privinÆa fidelitåÆii clienÆilor, cea mai
puternicå redutå de apårare împotriva concurenÆilor stråini çi singura cale spre dezvoltare
çi câçtiguri viabile“. 27 AmbiÆia de a produce bunuri care så fie superioare pe
pieÆele lumii a determinat unele Æåri – çi grupuri de Æåri – så instituie distincÆii sau