Kotler - Keller - Managementul Marketingului

preÆurile trebuie så fie oarecum mai mari, pentru a se acoperi costul mai mare al promovårii.
În acelaçi timp, distribuitorii de maså îi preseazå pe producåtori så aloce o parte
mai mare din bugetul promoÆional bonificaÆiilor çi ofertelor speciale pentru intermediari,
dacå vor så obÆinå un spaÆiu adecvat în magazine. Din momentul în care cedeazå
în faÆa acestor pretenÆii, producåtorilor le råmân mai puÆini bani de cheltuit pe reclamå
çi promovare destinatå consumatorilor, iar poziÆia de lider a mårcilor proprii începe så
se erodeze. În aceasta constå marea dilemå a producåtorilor de mårci naÆionale.
Pentru a-çi putea påstra puterea de piaÆå, marketerii mårcilor-lider trebuie så
investeascå masiv çi permanent în activitåÆi de cercetare-dezvoltare, în ideea de a
introduce mårci noi, extensii de linie, atribute noi çi îmbunåtåÆiri ale calitåÆii. Ei trebuie
så susÆinå un program intens de publicitate dirijatå spre atragerea cererii la detailiçti,
astfel încât så se menÆinå gradul înalt de recunoaçtere a mårcii çi de preferinÆå pentru
marcå în rândul consumatorilor. Ei trebuie så gåseascå modalitåÆi de a intra în parteneriat
cu marii distribuitori de maså, într-un efort comun de eficientizare a logisticii çi
de identificare a strategiilor competitive apte så aducå economii. Unul dintre imperative
îl reprezintå eliminarea tuturor costurilor inutile, pentru a se putea practica
preÆuri mai competitive. Mårcile naÆionale pot så impunå un plus de preÆ, dar acesta nu
poate depåçi percepÆiile consumatorilor în ce priveçte valoarea. 45 Iatå un exemplu al
modului în care trebuie så procedeze marketerii mårcilor-lider:
HEINZ
> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 765
H. J. Heinz a reuçit så-çi påstreze poziÆia de lider în categoria produsului „ketchup“, combinând
cu pricepere mai multe elemente: un produs distinctiv, cu un gust uçor dulceag; o diferenÆå
de preÆ atent monitorizatå în comparaÆie cu concurenÆii; çi o strategie agresivå în ce
priveçte ambalarea, dezvoltarea produsului çi eforturile promoÆionale – de exemplu: recipiente
flexibile, din care ketchup-ul iese prin apåsare, dar fårå så împroaçte; ketchup cu
arome çi în culori neaçteptate („verde exploziv“); çi reclame extrem de originale.
ComerÆul cu ridicata (angro)
ComerÆul cu ridicata (angro) cuprinde toate activitåÆile pe care le presupune vânzarea
de bunuri sau servicii cåtre cei care le cumpårå pentru revânzare sau utilizare în scopuri
de producÆie. În domeniul comerÆului cu ridicata nu intrå producåtorii industriali çi
agricoli, fiindcå desfåçoarå în principal activitåÆi de producÆie, çi nici detailiçtii. Între
angrosiçti (cårora li se spune çi distribuitori) çi detailiçti existå mai multe deosebiri. În
primul rând, angrosiçtii acordå mai puÆinå atenÆie promovårii, atmosferei çi locaÆiei,
fiindcå au de-a face cu clienÆi organizaÆionali, nu cu consumatori finali. În al doilea
rând, tranzacÆiile cu ridicata sunt de obicei în cantitate mai mare decât cele cu amånuntul,
iar angrosiçtii acoperå de obicei o zonå de desfacere mai vastå decât detailiçtii.